世联淡市下豪宅的营销突破.ppt

淡市下豪宅的营销突破 ——晨鸣·威尼斯小镇营销沟通报告;前言;报告逻辑结构;企业目标： 塑造晨鸣地产的品牌美誉度； 为后续地产开发积累经验。 项目目标： 进一步提升寿光第一豪宅形象。 销售目标： 2012年下半年实现销售额2亿的突破。;2012年销售目标月度分解;目标解读　;报告逻辑结构;PART 1 　市场现状;进入2012年2月份，四大行宣布针对首次置业客户，房贷实行基准利率，部分外资银行为了抢占贷款份额，实行9折甚至85折的优惠，但对二次及以上购房者仍保持原有政策不放松。 2012年7月6日起下调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率下调0.25个百分点，一年期贷款基准利率下调0.31个百分点。; 2012 年上半年，温家宝总理在各种场合多次指出要巩固房地产调控成果，即使在经济下行压力加大提出“稳增长更重要”之时，温总理仍强调继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施。;量跌价稳 观望阶段; ;项目名称;;;;市场小结;PART 2 　竞争分析;竞品选取;中南世纪星城;巨能华府;卡诺岛;美林御苑;配套;PART 3 　本体分析;本体扫描;本体扫描;本体扫描;本体扫描;本体扫描;资源;PART 3 　本体分析;本体诊断;本体诊断;本体诊断;工程质量差、品质不足。原定的洋房一层石材贴面，因急于交房而改成真石漆，外立面品质低于客户预期； 施工进度问题导致交房延期，客户满意度极低。;PART 4 　客户分析; ;置业能力：总价承受能力在200万以上 客户特征：追求别墅生活的享受主义者 只住别墅、得地段者得人心、圈层、私密、标签一样都不能少 代表楼盘：左岸绿洲;; 客户属性 年龄：40—50岁； 家庭描述：一般是三口之家，孩子多已成年 职业描述： 基本为私营企业的企业主、董事长或高层 管理者 行为习惯： 喜欢高调、炫富 兴趣爱好： 运动健身类的活动 置业现状： 有过多次置业经历，置业经验丰富； 置业驱动因素： 丰富的弥河景观资源，东城核心，圈层价值，身份标杆 ;未成交客户描摹;客户小结;报告逻辑结构;;报告逻辑结构;世联豪宅营销成功案例参考;位于城市高端居住板块、景观峰值区、产品线丰富的低密豪宅社区;3月27日：逆势开盘，当日收金7.5亿 1号地“天字一号”高层、小高层开盘，推出350套，当日销售260套，销售均价逾16000元/平米、最高成交单价2.7万/平米 同时带动在售的叠加别墅一周内认筹12批，次周解筹11批，解筹率达92%，实现销售额8600万 ;【突破点1】 ;外展操作模式： 策划管控，配合外展针对性推广+展示+客户+渠道策略； 联合外展商家获取客户资源：购买或联合会员活动等形式/如音乐厅操作模式、塞纳河操作模式； 阶段性更新外展，固定客源的迅速获取商家会员信息； 外展若干措施： 消费有礼：商场消费一定金额可兑换礼品； 上门有礼：现场接待客户派单上门有礼卡片促进转上门； 会员优惠：针对商家会员打出特殊优惠吸引关注 活动介入：商家会员活动的赞助介入，笼络商家客户； 联盟商家：释放业主特殊优惠； 关键人物公关、留名片抽奖、结合商家的定制礼品；;【突破点3】 ;以品牌嫁接、文化联谊、明星造势建立湖城大境品牌体系、跨界吸引圈层客户以商家联盟资源拉通高端品牌平台，将湖城大境品牌内涵不断升级;通过持续性系列化暖场活动邀约客户上门，达成暖场阶段性与大节点活动结合，嫁接合作资源的客户充分造场;;新形式下的快推稀售的推盘形式;组别化的团队架构及人员的有效补给 保证了湖城大境项目销售的达成，培养了狼性的团队;营销突破点总结;在“高形象快销”的条件下，豪宅的营销突破体系： 构建本案豪宅营销KPI体系;豪 宅 营 销 KPI;报告逻辑结构;;重新定义东城区域价值、弥河资源价值，做足园林展示，建立圈层标签，提高客户满意度，全面树立本案豪宅市场的领导地位。;;快速回现原则：以低价值楼座为主，保证首次快销 均匀去化原则：多产品线相互搭配，以改善型客户为主 价值标杆原则：好坏楼座搭配 推售节奏原则：多频次开盘，小步快跑;货量盘点;【第一次集中推售】—10月20日推售E1、 E3 、E5，共计206套。;【第二次集中推售】—11月24日推售E6，共计144套。;2012年推售货量盘点与推售节奏;;【价格策略】 ;高层定价;高层定价;高层定价;联排竞品：卡诺岛、中南世纪星城、巨能华府。 销售情况： 　　中南世纪星城别墅预计今年11月份开盘，巨能华府预计10份左右开盘，潜在竞争压力较大；在售的卡诺岛联排别墅，实收均价7000元/平米，月均去化1－2套，销售情况一般； 优劣势对比：本案较卡诺岛相比，具有区位的绝对优势，景观优势明显。 联排价格建议：在不低于竞品价格，又能持续走量的条件下，建议联排均价为8500元/