东莞万科松湖中心项目定位与传播思考.pdf

轿车。舒适。适合于城市道路行驶。 越野车。粗犷。自由和征服的象征。 当Willys Jeep Wagon出现的时候， 它是轿车？还是越野车？ 万科·松湖中心项目 定位与传播思考 深圳观念传播广告 2012 万科松湖中心。 拥有 “轿车”的芯和 “越野车”的外观， 我们该如何看待它？ 居住别墅？总部基地？中国商道会馆？ 抑或游离于其中，遮遮掩掩？ 既然有三条路的可能性， 不妨尝试走走，才知道合不合适…… 1、定义为别墅的可能性。 从地块来看，商业地块的价值非但没放大，反而成为居住的短板。 40年的产权，相比于周边70年产权的别墅，会是心中永远的痛。 商用水电煤气的使用成本，是民用成本的近两倍。 商业物业转售的交易费高，并不适合短期投资。 更要命的是，在整个松山湖片区，无论是自然资源、项目规模，还 是价格优势，这个 “别墅”都不会是NO.1，甚至直接与万科自己的 松山湖1号PK。 纯居住不划算，短期投资不划算， 甚至还要和自己打架？？？？ 就好比，明明是越野车， 你偏要跑到城市道路上跟轿车比比谁更舒适？ 所以，无论是从品类竞争， 还是地块价值来看， 都不建议走 “纯居住别墅”线路。 2、定义为总部基地的可能性。 商务花园（business park）？卖给大型企业做总部基地。 随着城市病的出现和汽车时代的到来，现代的办公方式逐渐郊区化、 多样化，郊区的总部基地与CBD的总部大厦形成互补。 国内著名的有北京的丰台总部基地，其面积在1000-5000平米。项 目对面的总部1号，就是典型的 “总部基地”开发模式。 从我们项目的规划上看，显然无意要做 “总部基地”。坦白讲也不 符合万科对本项目的定位和运作方式 3、定义为中国商道会馆的可能性。 移植海口万科浪琴湾 “中国商道会馆”概念，打造松山湖的 “中 国商道会馆”。且未来在成都、杭州、大连等城市继续COPY，最终 成为万科一条新的产品线。 这是有可能的。尽管一个是住宅地块，一个是商业地块。 有没有可能做得更好呢？ 重新审视项目： 沟谷公园旁 40年产权的商业地块 129套340-510㎡的别墅、104套187㎡的公寓 4#地块定位为 “万悦汇”系商业 时尚精品街区＋超市＋影院＋精品酒店…… 建筑采用现代风格，立面大量采用玻璃，建筑色彩中性为主 既然放在住宅品类中，它有硬伤。 那么最明智的做法就是不跟住宅别墅玩。 一如Willys Jeep Wagon。 一如BMW X5、 Porsche Cayenne 、Land Rover… 它就叫SUV。 它不是轿车，也不是越野车。 它既有轿车的舒适性又有越野车的越野性能。 所以它叫Sport Utility Vehicle，它有更多种用途。 所以它是那些城市中向往自由、渴望野性族群的新宠。 另一个启示。 惠东。过气的高尔夫球场。一个只有鸟才会拉屎的地方。 平层别墅。小面积。低总价。 如果定义为“高尔夫别墅”—显然这个球场并不“好”， 如果定义为“纯度假别墅”—周边的度假资源同样匮乏， 两个定位都难以名正言顺，且后继乏力， 并将跟同样卖给深圳人为主的惠湾片区别墅直面竞争。 成功突围的策略： 洞察到一个新的需求， 定义一个新的品类。 全球候鸟度假地 一个可以满足商务接待、家庭度假、私人聚会……的地方。 尽管它没有刻意以某类“物业属性”来措辞，但仍然是一个新的品类。 以上，两点启示： 启示一： 厘清优势，并多做优势思考，把优势最大化。 ——本案至少总价偏低，相比万科松山湖1号，进入门槛更低。 启示二：从消费者需求出发，定义一个新的品类，才能 跳出区域和品类竞争。 ——将一个松山湖项目转变成面向大珠三角的项目，甚至创造新的 需求，让松山湖所有别墅的客户实现重复购买。 在美国，小布什总统上任后， 出现了两处总统府邸接待外国元首。 一处是首都华盛顿的白宫。 一处是远在美国西南部的克劳福德牧场， 属于布什的私人农场。 有 “牛仔总统”之名的小布什将这片1600英亩的绿色牧场 当成了接待各国首脑的绝佳场所。 普京、布莱尔、沙龙等世界政坛要人均成为这片私人领地 的座上宾，大量足以影响世界格局的外交协议在这片小小 牧场中达成。 “牧场外交” 在美国本土，布什极