20100628_东莞_黄江_星光城营销策略总纲初稿(NXPowerLite)浅析.ppt

星光之路;2002年－2004年：棕榈泉神话;;指标：项目总建面15万平米，住宅5.1万平米，商业4.6万平米;地段：黄江中心区，与镇政府一街之隔，五星级酒店环绕周边;商业：沃尔玛（必胜客/味千/娱乐城）等主力店进驻;世联对本项目的价值判断： 城市核心//稀缺资源型//综合体;;本报告结构;2、竞争市场特征分析;2008-2009年，对于中国来讲，是一个时代的结束，同时，也标志着一个新时代的开始……;2010年一季度GDP同比增11.9%， 高于预测。整体经济形势持续回升，为新一轮的调整垫定了良好的基础;结合07-08年的周期经验，2010年政府的调控谨慎直效, 市场未来将进入一个理性发展时期;宏观小结：未来将进入房地产短周期波动时代;问题2： 在短周期快速波动的市场下，如何使项目具备核心竞争力？;中惠珺庭;竞争特征：供应略大于需求，但市场缺少高端产品;近2年成交走势——价格;消化速度：09年全年销售650余套，月均消化约50套，销售速度较慢；年末因低价新盘入市，拉升片区成交量;市场供应小结;内部市场下的问题？;2、解决之道;新价值评价体系 资产分级时代到来;优质资产分析 —— 三大评价要素;优质资产四大特性—— 其特性使之成为市场追逐的新热点;优质资产 ——全球案例分析;面对优质资产时代的到来，我们需要用更长远、更动 态的眼光去寻找洞察物业价值;顶级“城市综合体” 案例借鉴：华润·幸福里;华润大厦——国际标准5A甲级写字楼 深圳国际化商务氛围最浓、租户质素和租金水平最高的写字楼 万象城——顶级shopping mall 深圳最大、华南最好、中国最具示范效应的超大型室内购物中心 君悦酒店Grand Hyatt——国际超五星级酒店 世界最佳商务酒店品牌 幸福里？;在令人绚目的城市价值光环之下,项目曾经面临着一些客观问题;销售实现：;客户实现：;幸福里营销5大动作：;时间及背景： 08.2.22-08.4.6日历时一个半月，项目操盘前期，尚无售楼处及项目资料出街;动作2解析：深圳首创封闭式展示中心;动作3解析：流程化、脉压式价值渗透;动作4解析：综合体品牌活动嫁接;动作5解析：极致产品打造;小结：案例的启示;综合体嫁接营销的东莞案例：时尚岛;时尚岛项目无论是成交量还是成交价格均成为东莞城区市场小户豪宅的标杆项目;;商业招商情况：;沃尔玛的预期价值实现； 招商先行，品牌带动规模招商，再行销售； 外围投资客户对内部客户挤压带来的价值拉动作用； 提前进行口碑营销，建立较高的品牌形象，带来较高的市场关注度和价格预期。;2、综合体嫁接营销总攻略;寻找“万众瞩目”的星光城;思考？;客户定位：城市领袖.财富贵族; 从事行业：公司高管、私企业主、贸易、金融、地产及国际高端商务人士等 具有国际视野和海外经历 具有多次置业经历，有2套房以上 对投资具有敏锐的眼光，看中宏观经济对于整体区域的价值 带动作用（看到土地增值保值而非短期投资回报率）。 生活方式：有钱无闲，习惯于跨区域/国际化的生活方式，热爱都市生活,追求时尚，对生活品质要求高。 购买目的：居住兼长期投资，距离自己的生活圈子较近;城市高端客户语录借鉴： ——这种地块的价值和自然资源一样很难被复制， ——个人的第一居所还是会选择城市中心，第二居所才会考虑城市外边，估计五年内我还很难去关外居住。 ——这里最大的价值就是方便，交通、购物都比较方便。 ——实现工作与生活的同步，效率更高，但物业服务要好，建议采用香港或国外的的物管服务 ——虽然没有自然景观，但是周边夜景等城市景观也非常不错，香港的城市夜景就很漂亮 ——城市中心的豪宅就跟劳斯莱斯、黄金一样，最大的特点就是保值，买这样的房子，就像收购黄金一样;核心价值梳理：;项目定位;全球都市综合体核心价值探讨：;东莞 · 黄江; 星光·郡 星光岛 星光·棕榈城 ;综合体嫁接模式下的营销总攻略？;综合体嫁接营销攻略：;ACTION 1.价值策略 —打造东莞顶级综合体居住物业的6个第一;ACTION 2.展示策略;ACTION 3.星光城商业活动嫁接 —系列城市主题活动,与世博城市主题相嫁接，提升星光城街区活力及品位; 整合星光城（包括沃尔玛）、裕元酒店、伊甸园等各类 高端资源及权益，派发星光卡 圈层营销——以推介“客户会会籍”的方式派发 目的： —营造圈层感，专属感 —突出“客户会”的稀缺性 —建立项目价值平台;ACTION 3.星光城商业街区生活模式解析 —《国际都市生活修行》,阐述星光城都市极致生活价值;ACTION 4. 渠道策略 —精准客户渠道营销;ACTION 5. 五大客户行动 —重视外围投资客户的挤压效应;ACTION 6.关键节点设置：—要在激烈的客户争夺