10.市场营销学产品策略.pptVIP

第十章 产品策略;华龙面：今麦郎;华龙面：今麦郎; Problem 1 产品的概念;一、产品的概念;传统的产品三层次观念;科特勒提出的整体产品观念;产品的整体概念;产品的整体概念;二、产品的分类;营销方面考虑;（二）、产业用品 1、材料与部件：完全转化为制造商产成品的那类产品 　　原材料；半制成品—搅拌好的水泥、绵纱、外包装物、各种布料； 　　　部件—汽车上的发动机、轮胎、玻璃 2、资本项目：用于帮助生产或管理的产品 　　装备—厂房、办公楼和固定设备（各种大中型机械） 　　附属设备—可移动的设备（叉车；运输车；通勤车；办公用车）或工具（手提电钻） 　　办公设备（商用电脑；商用空调；办公自动化设备） 3、供应品与服务； 　供应品—低值易耗品（办公用品） 　服务—维修服务、财务审计、管理咨询;产业用品营销策略; Problem 2 产品组合(product mix) ; 产品组合(product mix)：是指某一企业所生产或销售的全部产品线、产品项目组合。 产品线：是指产品类别中具有密切关系的一组产品。 产品项目：是指某一品牌或产品大类内由规格价格、外观及其他属性来区别的具体产品。;宝洁部分产品组合;产品组合;产品组合的意义;产品组合策略;产品组合策略;通用别克——君威; 尽管施乐到 80 年代末为止一直占领着中型和大型的复印机市场，但是小型复印机市场的增长率极快。佳能、夏普和其他的日本同行纷纷进军复印机末端市场，并很快占据了统治地位。而且，这些企业凭借他们的末端市场的成功，与施乐在中型复印机市场展开竞争。因此，为了适应市场需求的变化和挫败竞争者的进攻，施乐推出了小型复印机生产线。 ;B、向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目 难度： 改变原有低档次定位的形象较为困难 会遇到高端品牌企业的强烈反击 [奇瑞风云、QQ发展为东方之子；瑞虎] C、双向延伸：定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线;产品延伸的利弊; Problem 3 产品生命周期 ;产品生命周期（Product life cycle, PLC)： 某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部过程。它由需求与技术两个因素所决定。 产品的生命周期是有限的，与产品生命周期有关的三类： 1、自然生命周期：产品的消耗、磨损与报废（如鞋子穿破；牙膏用完） 2、产品生命周期：是产品的市场周期 ３、产品的技术生命周期：是通过新技术、新工艺替代老技术与工艺形成产品的生命周期。;PLC的阶段划分 ;时尚产品的生命周期曲线与特点;PLC的其他型态［2］;手 表;产品种类、形式、品牌生命周期;产品生命周期各阶段的特征与营销策略;导入期营销策略;1、快速撇脂策略： 具有较强的资金实力，能够承担高额促销费用。此产品具有较大的潜在市场；并且顾客愿意高价去购买。 广州本田在中国的第一个产品—雅阁三代 2、缓慢撇脂策略：高价+低促销： 市场上没有强劲的竞争对手，顾客需要而又别无选择 大众汽车在进入中国市场时，曾经以普桑，捷达，奥迪在90年代占据国内近70%的市场份额 3、快速渗透策略： 产品的潜在市场很大，需求的价格弹性较大。 如吉利与奇瑞;2、成长期特点和市场营销策略;3、成熟期特点和市场营销策略;4、衰退期特点和市场营销策略;PLC各阶段的特征［2］;课堂思考1　请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？; Problem 4 新产品开发 ;新产品： 产品只要是在功能与形态上得到改进并与原有产品产生差异，便为顾客带来利益，即视为营销学上的新产品。;新产品的基本类型;新产品开发的程序