特色文化产品的大数据营销模式形成路径研究.docVIP

PAGE  PAGE 13 特色文化产品的大数据营销模式形成路径研究 　　摘 要：本文利用河南省特色文化产品营销情况的样本数据，在实时竞价广告技术应用研究基础上，实证研究河南省特色文化产品大数据营销模式形成路径。本文根据前人的相关研究成果构建了初步研究模型，提出研究假设，然后选取河南特色文化产品营销现状为研究对象，并运用SPSS软件对所得数据进行统计分析，研究结果表明：大数据营销对河南省特色文化产品营销有着积极直接的影响，可以应用于河南省特色文化产品的营销与品牌形象传播中；RTB广告可以明显加快商家对消费者需求认知度的反应速度，为特色文化产品新产品的开发起到引导作用。 　　关键词：品牌资产价值；实时竞价广告RTB；品牌忠诚；数据管理平台DMP；广告交易平台AD Exchange 　　中图分类号：G114 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）01-0071-05 　　一、问题提出 　　大数据营销是基于多平台的大量数据，依托大数据技术，应用于互联网广告行业的营销方式。依托多平台的大数据采集，以及大数据技术的分析与预测能力，能够使广告更加精准有效，给品牌企业带来更高的投资回报率。大数据营销模式一般可分为以下三种。 　　1.数据产业链模式（苏高2014）：租售数据、租售信息、数字媒体、数据使能、数据空间运营、大数据技术，提供商是数据产业链条运营的最佳模式。 　　2.挖掘大数据的精准营销模式：精准营销依靠大数据挖掘技术对消费者进行精准营销，消费者品牌态度和购买意愿均有不同程度的影响。 　　3.大数据挖掘技术产业链形成模式（龚映梅、曹新波2016）：在分析大数据环境、产品和精准营销模式三者关系的基础上，构建由数据采集、分析挖掘、精准营销模型、精准营销执行和效果评估反馈等重要环节组成的大数据环境。胡艳丽等（2014）认为大数据营销模式将成为传统营销模式的终结者，客户数据成为利润的驱动者；黄勤芳（2016）认为大数据营销模式将对小微企业持续发展提供助力。大多数学者在大数据背景下对大数据技术、营销模式、产业链构建提出相应的观点和看法，对于大数据环境下的宏观分析、意义研究较多，却缺乏大数据营销模式，尤其是广告推送模式改变对消费者作用机理和影响程度的研究，从而无法衡量大数据营销对消费者可能产生的实际和影响价值到底有多少，对以生产特色文化产品为代表的小微企业到底使用何种精准营销模式没有明确的概念。 　　大量研究仅仅是孤立地研究大数据使用理论和技术对于产品销售的影响，鲜有以量化形式研究关注于大数据营销对于消费者的影响程度和影响维度，更鲜有将特色文化产品的销售与大数据营销中最重要的技术RTB实时竞价广告联系起来研究的逻辑关系。基于此，本研究将从河南省特色文化产品的销售路径研究出发，分析大数据营销尤其是RTB实时竞价广告可能对特色文化产品的销售产生影响的作用机理和影响程度，为河南省特色文化产品的大数据营销模式形成提出对策：（1）构建基于购买特色文化产品的消费者的消费行为路径的大数据营销模型，为河南省特色文化产品的网络整体营销格局提供途径；（2）选取最能反映大数据营销对消费者的消费行为的影响因素种类的指标，分析大数据营销如何更有效地营销消费者，从而构建河南省特色文化产品的大数据营销模型。 　　二、文献回顾 　　（一）河南省特色文化产业发展现状 　　对于河南省特色文化产业发展的研究，主要集中于国内学者的研究，并且具有很浓郁的地方特色，经过文献搜索，河南省特色文化产业发展现状的内容主要有以下4个方面：1.河南省地处中原，文化底蕴深厚，特色文化资源的数量多、品位高、类型全。但目前河南文化创意产业的发展还存在着高端创意人才不足、市场化程度低和知名品牌少等问题（张若滢，2014年）；2.河南传统文化资源是河南建设文化强省、发挥文化生产力、促进中原经济区建设的有力支撑。但是，虽然河南传统文化资源丰富，却呈现散而乱的局面（陈留根，李丹丹2013年）；3.在河南省文化??省战略的推动下，近几年河南省特色文化产业的发展取得了瞩目成就，打造出一批知名文化品牌，形成了一批文化产业集团，社会公共文化服务体系也不断健全（张姣姣，2011年）；4.产业结构不合理，整体效益低和竞争力不强等问题，其深层次原因是文化观念等非正式制度落后、法律环境和管理制度不完善、具体制度安排不到位，制度创新不能有效促进现代产业体系发展（李武军，2012）。 　　（二）河南省特色文化产业发展的对策 　　在国内文献的搜索中，如何解决河南省特色文化产业发展现状中出现的问题，主要集中于： 　　1.深入剖析当前发展特色文化产业的优势和不足，针对河南特色文化发展现状，运用结构方程模型，构建特色文化产业发展评价体系，找到影响我省特色文化产业发展的关键环节（