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第3节 市场调查方案设计案例 燎原传媒公交车载电视受众情况研究 调查方案 一、燎原传媒电视受众情况调查概述 市场调查得来的数据对于媒介企业的经营决策具有重要的参考价值。燎原广告传媒有限公司（以下简称燎原传媒）能够高度重视市场调查，展现了南华新生媒介企业追求科学决策、重视市场重视受众的优良形象。 调查目的：展示燎原专业形象，了解受众基本情况，反馈车载电视收视效果，为燎原发展的战略定位提供可靠依据。 调查方法：抽样问卷调查法（调查员问卷访谈方式）。 调查时间：2006年8月2日——2006年8月30日。 调 查 员：燎原传媒员工（25名），受托单位大学生（35名）。 调查统计：社会科学统计软件包SPSS。 调查成果：调查报告。 二、抽样设计与实施 抽样设计必须充分考虑乘客的特定情况。乘客流动性强，况且在实际操作的时候也很难掌握全部乘客的名单，这样，如果对乘客做纯粹随机抽样，那么要得到理想的抽样框恐怕是不现实的。所以，本次调查的抽样设计需要考虑采用线路站点随机抽样方案。 共计抽样调查631名乘客。其中，抽样主方案调查539名乘客，辅助方案抽样调查92名乘客。 1.抽样主方案 按随机原则，对这23条线路所有站点做系统随机抽样（等距抽样）。对每条线路站点每间隔5个站点取1个，依次取5、10、15、20、25、30、35站点，共计抽取98个站点。遇到站点相同的线路车辆将前移或后延一个站点。 按上次方案每条线路调查乘客数量的规定，重新确定每个被抽取站点需要调查乘客的数量。站点调查共计539名乘客。 按媒介市场调查的经验，在采取随机抽样调查时，样本大于500的即为大样本，在95%的置信水平下，推断误差不会超过5%。 2.抽样辅助方案 对23条线路的公交车，由访问员随车访问调查，每条线路访问员随机对车上的4名乘客做调查，共计调查92名乘客。 在选择被调查乘客时，要求尽量按照随机原则进行。规定主方案站点调查时每次下车的第三个乘客即是访问对象，如不满三个的则以最后下车的乘客为调查对象；辅助方案随车调查时选取座位号为2，6，10，14的乘客作为访问对象。上述两方案共计调查631名乘客。 站点乘客抽样的???体站点名称及乘客数量另附文本，下面以2路公交线路为例略做说明，其余线路类同。2路公交线路共调查14名乘客，其中第5站点（冀东医院、铁通公司）4名乘客，第10站点（理工大学）6名乘客和第15站点（西山口）4名乘客。 3.抽样调查的时间设计 为了保证和提高样本的代表性，抽样调查必须考虑时间因素的影响。同时，还要考虑到方案的可行性。在具体调查时，我们规定调查员在以下4个时段做调查，即8：00-9：30，10：30-12：00，1：30-3：00，4：00-6：00。 三、调查问卷的设计 考虑到乘客坐车或等车时间性的特点，调查问卷应当力求简洁，要严格控制题目数量，题目要容易回答。采用调查员访问或自填的方式答题，答题时间控制在5分钟左右，否则极有可能引起乘客的反感。 调查问卷主要包括以下内容： 1.受众的基本情况调查，主要调查受众的性别、年龄、教育程度、职业或身份、收入以及购买或消费等状况。 2.受众出行的交通工具情况，乘坐公交车的时段，乘坐公交车并观看燎原传媒电视节目的情况，受众对燎原传媒电视的满意度，观看燎原传媒电视节目的原因。 3.燎原传媒电视栏目的调查，电视频道在受众心目中的排名，南华本地媒体在受众心目中的排名，接触媒介的时间，对燎原传媒电视的意见，对节目内容的喜恶意见，对燎原传媒播出的广告节目的反应等。 问卷的设计严格遵循了新闻传播学以及媒介市场调查的专业要求，密切结合了燎原传媒的实际。经过试做，可以在5分钟左右的时间内完成。问卷另附相关文本。 四、调查活动运作步骤 在双方负责人讨论调查方案、进行调查测试、修改方案并达成共识的基础上， 逐项开展下列具体的调查活动。 1.燎原广告预热（7天） 通过燎原传媒车载电视的宣传与沟通，引发乘客关注，调动乘客参与的积极性。在广告预热的时候，可以强调以下几点： （1）调查目的的正当性和公益性。 调查的目的是为了全面客观地了解南华乘客收看燎原传媒车载电视的基本情况，听取大家的意见和建议，以便为我们改进车载电视工作提供可靠依据。 （2）调查活动的客观中立性。 由第三方执行调查，调查执行者南华学院传播教研室是一个学术教育机构。告知乘客这一信息，可以最大程度地消除被调查者抹不开的心理，可以更好地了解其真实情况和意见。 （3）强调被调查者的荣耀。 被调查者是从全南华市成千上万名乘客中，通过科学抽样方法选出来的代表，被调查者的意见十分重要。 被调查者的仔细填答，将帮助我们了解与您有着类似情况的其他所有乘客的情况与意见。 （4）强调保密和专业。 答案本身无所谓对错，只要是您如实情况的反映就好。我们是专业的调查机构，对被调查者