穷则思变，谁来变？.docVIP

PAGE  PAGE 7 穷则思变，谁来变？ 　　最近有个事儿炒得沸沸扬扬――北京奥美广告欲零月费试服务伊利。无他，只因事件主角是广告业中执牛耳者，奥美。事件本身又牵涉多方利益，并且还有点兄弟阋墙的迹象，于是一时引得各大媒体转载报道，众人奔走相告。 　　 　　事件回放 　　根据奥美广告中国区新任总裁陶雷的建议，奥美广告提出欲为伊利提供三个月零月费的试服务。这一举动，引发了伊利现有的广告代理商达彼思141和智威汤逊（JWT）的严重不满，并且促使他们把此事上报到WPP集团高层，希望得到公平对待。 　　In accordance with the proposal of Tao Lei, the new president of Ogilvy Chinese area, Ogilvy is willing to provide three-month’s free test service for Erie. This aroused the great anger of Bates 141 and JWT, both of which are Erie’s current advertising agencies, and they had reported the matter to the WPP Group, dreaming being treated fairly. 　　 　　零月费―― 　　 　　一石激起千层浪，“零月费”就是那块激起千层浪的石头。这个词之所以会受到如此关注，是因为人们很容易把它和“零代理”联系起来。“零代理”始于广告行业的“战国时代”，其后一直普遍存在于行业竞争中，是广告公司发动价格战的一种极端方式。 　　但是，上述事件中的“零月费”并不等同于“零代理”。 　　“代理费”是媒介占据主导地位时广告公司的主要收入来源。随着广告公司间的激烈竞争，广告代理费比率日益下降，广告代理费制也早已不符合行业的实际变化，业内存思变之心久矣。 　　在中国内地，广告公司逐步以月费取代代理费。月费是广告公司收入的重要组成部分，广告主和广告公司经协商签订合同后，按月或年向广告公司支付费用。“月费”的重点在于“服务费用”，从“代理费”到“月费”的转变，反映了广告代理公司的重心已经发生了变化：从对媒介的代理服务转移到为广告主服务。 　　然而，服务对象的转变，并不意味着广告公司对自己的职能有了重新定位。无论是“代理费制”还是“月费制”、“年费制”，都是向客户提供全方位的服务以收取费用。但是，随着内地企业加强自身品牌建设和营销能力的提高，如今的广告主“越来越聪明”，很多时候并不需要全方位服务。并且，广告主自身组织结构也在不断复杂化、多层化，使得整合变得越来越困难，很难真正做到整合。同时，由于内地市场环境的复杂性，广告公司是否具备全方位的控制能力一直备受争议。 　　奥美此次推行“零月费”，就是在努力调整自身角色，适应市场变化和媒介―代理商―广告主三者关系的变化。 　　首先，金融危机促使广告主削减开支，以最小付出获得最大利益。 　　接着，广告公司的角色也必须随之变化，不再是创意人或策划人，更应该是广告主的管家，管家的首要职能，自然就是帮助广告主合理消费。 　　重要的是，媒体环境也发生了大改变。传统的线上广告效果弱化，企业开始寻找更能触及并影响消费者的沟通方式，线下广告活动日趋繁荣。促销、公共关系、网络营销，以及利用人际传播的游击式营销（Guerrilla Marketing）、蜂鸣营销（Buzz Marketing）、街头营销（Street Marketing）、病毒式营销（Viral Marketing）等陆续涌现。广告主和代理商逐渐将选择权掌握在自己手里，为试行新的代理方式和收费方式提供了条件。金融危机的到来，恰好成为一种推力，正确而有效地使用媒介，不仅成为可能，更是必要之举。 　　当然，是否真的革新，能不能摆脱“新一轮价格竞争的始作俑者”的恶名，还得看奥美具体怎么操作。目前看来，在奥美的承诺中，前三个月的“月费”是不用支付的，三个月的试服务期一过，如果伊利想要继续得到奥美的服务，就必须付费，甚至有可能支付的费用比其他广告公司同类服务的价格更高，这就要看伊利对奥美的服务质量作何评价了。 　　但是，如果奥美是将“年月费”变为“九月费”，是将一次创造新的收费模式和服务模式的机会，变成一次打折打包的买卖，我们也只能遗憾。 　　 　　试服务―― 　　 　　整个事件的支点就在“试服务”三个字上，稍微有些偏差，杠杆的倾向就会变。 　　如果没有“试服务”三个字的内涵，奥美此举无异于打价格战，最终引发恶性竞争。但是如果能够真正做到“试服务”，整个事件的性质就发生了变化。 　　“试服务”