窄告：广告投放精准化的尝试.docVIP

PAGE  PAGE 9 窄告：广告投放精准化的尝试 　　著名的广告学者约翰?沃纳梅克有一句名言：“我知道广告费至少有一半被浪费掉了，但问题是我不知道究竟是哪一半。”这句话实际上挑战了传统的“广而告之”的广告传播理念。同时，在某种程度上，它也暗合了最早由美国未来学家托夫勒所提出的“分众传播”的理念。 　　1990年，美国未来学家托夫勒（AlvinTof f ler）在其著作《权利的转移》中曾预测，当代新闻传播的一个发展趋势是：面向社会公众的信息传播渠道数量倍增，而新闻传播媒介的服务对象逐步从广泛的整体大众，分化为各具特殊兴趣和利益的群体。①因此，在我国社会阶层日益多元化、阶层分化日趋明显的今天，大众传播转向分众传播，是必然的趋势。具体来讲，所谓分众传播，是指传播者根据受众需求的差异性，面向特定的受众群体或大众的某种特定需求，提供特定的信息与服务。②当然，分众传播的理念不只适用于新闻传播，它适用于一切信息传播，包括广告传播。 　　 　　窄告的定义与诞生 　　 　　1.定义 　　窄告，即“窄而告之”、“专业告之”，是一种新型的定向网络广告模式，通过运用互联网技术、业界独有的窄告发布系统，使广告客户的广告内容与网络媒体上的文章内容、浏览者偏好、使用习性、浏览者地理位置、访问历史等信息自动进行匹配，并最终发布到与之相匹配的文章周围。与传统广告所强调的传播覆盖面的广泛性相比，窄告更强调传播的精准性。用一句话概括窄告的特点，即“在合适的时间和地点，把合适的信息传递给合适的人。” 　　2.诞生 　　作为中国网络分众广告的开拓者和领跑者，窄告的出现，无疑是中国网络分众广告的一场划时代革命。窄告的发起者与运营者，是国内一家叫做“天下互联”的网络公司。2004年4月，窄告悄悄出现在中国著名的IT门户网站赛迪网上；2004年9月2日，在2004中国互联网大会上，“天下互联”CEO张向宁在“中国互联网高层峰会”上发表了“窄告启动互联网广告新纪元”的专题演说，向全球宣布了中国网络分众广告的第一个代表性产品――“窄告”的正式诞生。2004年9月15日，以推广“窄告”为主旨的“窄告推广联盟”在京宣告成立。 　　目前,窄告联盟已与新浪、网易、TOM、中华网、新华网、人民网、中国新闻网、赛迪网、计算机世界等上千家中国权威网络媒体建立了合作伙伴关系。也正是因为与这上千家中国官方网络媒体和商业网络媒体的合作关系，“窄告联盟”联合启动了“不点击不收费”的“窄告”广告模式，并统一了每次点击按0.2元起的价格体系。换句话说，广告主投放窄告，在新浪、TOM、中华网、人民网、新华网等全国上千家知名网站上进行窄告展示的时候是免费的，只有他的窄告吸引了网民点击才进行计费，而且每次点击最低价才0.2元人民币，所以窄告又被称为“全球价格最低的广告”。 　　 　　窄告的投放模式 　　 　　窄告以多种投放形式相结合的方式，形成了业界独有的窄告投放模式。目前，窄告投放模式主要有4种，分别是按语义投放、按地区投放、按访问者投放和按媒体投放。 　　1.按语义投放 　　通过对窄告与网站正文内容的语义分析，将窄告投放到与之语义相匹配的正文周围，使得窄告与正文的内容具备相关性、延续性。通俗地说，按语义投放的窄告是通过“兴趣点”将商业宣传与网页内容巧妙结合。比如，某著名牛奶厂商，可以通过“窄告”将宣传打到所有与“牛奶”、“乳制品”、“食品”、“补钙”、“保健”等相关的网页上。由于商业宣传的“兴趣点”和网页内容的“兴趣点”重合，窄告以0.2元起/点击的低成本，高质量地吸引大量关注这些主题的目标客户，并通过“兴趣点”更好地激励目标客户的主动参与性。系统对各用户定制的窄告及各大媒体文章分别进行语义分析，形成相关主题特征词典，二者自动匹配，即生成窄告显示页，用户所投放的窄告即显示在相关正文周围。具体位置可以因媒体而异，可以在正文两侧、上下方，也可以在正文中间。 　　2.按地区投放 　　网络没有时间与空间的区分，但窄告可以通过对访问者所在地域的判断，自动将窄告投放给指定的目标人群。例如，某一新诞生品牌啤酒生产商，他的初步市场拓展计划是西北地区的陕西、甘肃两个省，那么，它的广告策略应当首先是针对性很强的区域性广告，即把陕西、甘肃两个省当作目标受众所在地，进行广告宣传。然而，网络本身最大的特点之一就是“开放性”，不受时间空间限制。一般情况下，任何网民在任何时间都可以登录任何网站进行浏览。那么，窄告按地区投放广告的目的是如何实现的呢？这就是独特的窄告发布系统。窄告发布系统可以通过访问者的IP地址判断其所在地域，然后自动将区域性的广告发布到指定区域。比如，它会自动将上文中的啤酒广告投放给那些IP地址在陕西、甘肃两省的访问者。这样的话，就很可能出现一种有趣的现象，就是