被矮化的娱乐行销？.docVIP

PAGE  PAGE 7 被矮化的娱乐行销？ 　　 　　有空间的地方，就会有生命来占领，这个自然界的“潜”规则，在商业上同样屡试不爽。娱乐作为人类除了食、色之外的第三大需求，被商业植入只是时间早晚的问题。金融风暴引起的全球经济低迷给“浪费了一半广告费”的传统营销方式带来质疑和反思的同时，也给很多新传播概念一个站在聚光灯下的机会。 　　Where there is space, there will be lives to occupy it. this unspoken rule on commercial goes well all the time. Entertainment as the third-largest demand of human beings, apart from food, sex, would be implanted into commercial world sooner or later. Financial storm caused both questioning and reflectionto the traditional way of marketing waste of advertising costs in half, but also brought a lot of new communication concepts and opportunities to be under the spotlights. 　　 　　在专家们对“娱乐行销”这个新概念的界定还犹抱琵琶半遮面的时候，很多大胆尝试的广告主和创意人已经尝到了先吃螃蟹的甜头。冯小刚的《非诚勿扰》还未上映，就因为片中的植入广告掀起一波舆论高潮。因《疯狂的石头》一夜俘获众多粉丝的青年导演宁浩，在新片《疯狂的赛车》中加入的植入品牌多不胜数。不过到现在来看，最牛的植入娱乐行销还要算春节晚会上，本山大叔小品里的三声“搜狐”。 　　海润奥美，成立于2005年，是奥美广告和海润影视集团两大巨人强强联手的结晶，中国首家以“娱乐行销”为主要业务的广告公司。对于奥美集团来说，在一个尚不成熟的产业成立合资公司，与其说是对现金流的欲望不如说是看到趋势上的机会，期望比别人都更早进来，占领娱乐行销的先机。而奥美立身之本的360度整合营销的理念也很早就融入海润奥美的血脉之中。 　　 　　以下：福气=《21世纪广告》记者福气 　　三朋=海润奥美副总经理王三朋 　　 　　 　　福气：讲讲您的从业经历吧，另外您名字背后有什么故事吗？ 　　三朋：名字是妈妈给取的，她希望自己有三个孩子，能像朋友一样相亲相爱。我做广告蛮久的，有18年了，早年在台湾奥美，94年的时候来到北京奥美。两年后我又回到台湾，在意识形态、麦肯等公司都工作过，04年又来到北京，成立联广中国事业部，08年初回到老东家――奥美集团的海润奥美。 　　 　　福气：为什么会来做娱乐行销呢？ 　　三朋：我眼中娱乐行销与所谓的传统广告并没有本质的区别，作为创意人在思考产品如何推销，品牌如何建立的过程中，自然会去考虑用什么方式会更好，还有什么方式可以尝试。于是每一天其实都在改变，都在孕育新的传播方式。就我来说，品牌策略思考，发现洞察点，寻找传播切入点，等等这些经验，不论做传统电视广告、平面广告或者是娱乐行销，都是相通的，只是最后呈现的方法不同，承载创意的载体不同而已。 　　 　　福气：介绍一下海润奥美的员工和部门设置吧。 　　三朋：海润奥美现有员工不到20人，我们有从唱片公司过来的，懂得音乐行销；有原来在电视圈，懂影视制作；有从画廊过来的，对艺术活动比较熟悉。也有从经纪公司过来的，明星资源会比较丰富。还有很早就在实践娱乐行销的资深人士。除了业务部之外，我们还有两个部门，资源部和制作部。其中资源部，主要负责娱乐资源的管理（如名人/明星档案、电影/电视/演出等项目资源），资源有哪些亮点，适合什么客户，包括价位、档期、竞品限制等，资源部就会系统整理，在最有效的时间给客户最有价值的建议。而制作部，主要负责跟进制片方制作进程，确保品牌信息结合创意能够实际落地。这也是我们更专业所在。娱乐行销不仅仅是请个代言人，或者把品牌放在镜头里做背景，而是尽量让产品信息与娱乐内容互动起来。 　　 　　福气：可以分享几个案例吗？ 　　三朋：如《悦己》杂志上市campaign、苏宁电器潘玮柏、孙俪代言等，其他我们也做了不少，不过娱乐行销的形式太缤纷了，不像广告有比较规范的格式如TVC、平面广告或者线下海报等制作物，这些东西比较容易被规整出来，告诉别人你做了些什么。而娱乐行销没有固定的形式，电视剧、唱片、明星发布会，大概任何形式，只要对消费者有吸引力、消费者愿意看，我