[营销]当代的营销战略- 虚拟经营战略.docVIP

　　[营销]当代的营销战略: 虚拟经营战略 当代的营销战略: 虚拟经营战略 摘要：近代企业早期几乎出自本能地奉行生产战略,当卖方市场转变为买方市场后,生产战略必然向营销战略转变,营销战略的确立是企业经营战略史上的一场巨大的革命,它深刻地影响了产品质量的涵义、企业运营的流程、企业组织的构成等。经济全球化条件下的当今市场更加动荡不定,顾客需求更趋个性化、创新化,顾客对需求满足的速度也越来越在乎,单个企业仅凭自身实力难以满足新经济条件下的顾客需求,与其它企业结盟合作的虚拟经营战略由此应势而生。虚拟经营战略以顾客高度个性化需求为导向,并着力培育企业长远的核心能力,它是传统营销战略在新时期的演变进化形态。本文研究的结论是虚拟经营战略对于当前及未来企业具有普遍的指导意义。 关键词：生产战略;营销战略;虚拟经营战略;核心能力 　　市场??求的不同, 导致企业经营战略的差异, 随着需求的变化, 在企业经营战略史上先后出现了生产战略、营销战略、虚拟经营战略, 虚拟经营战略是传统营销战略在新经济时代条件下的发展、演变。 一、生产战略 早期随着世界范围内资本主义生产方式的不断确立, 近代市场开始孕育、扩张, 一些近代企业开始产生。社会生产方式的巨大转型, 市场地域的不断膨胀, 使市场空间相对于这些数量较少、规模较小的企业来说是几乎是无限的。由于生产出来的产品有无限的市场空间, 因而几乎是出自本能地、自然地, 企业更多地关注其内部的生产状况, 企业由此奉行以生产为中心的战略。 奉行生产战略的企业重视产品生产的产量、成本和质量, 产品质量的定义在很大程度上是由企业自身定义的, 主要是指产品的使用寿命, 消费者并没有多少发言权。在奉行生产战略的阶段, 企业找到了最匹配的组织结构———金字塔式的阶层组织, 这种组织尤其重视分工和专业化, 即泰勒所宣扬的“科学管理”。 二、营销战略 生产战略不可能解决企业长期生存威胁。在产品市场日趋饱和, 市场上更多企业之间竞争激烈, 消费者更具选择自由性的买方市场结构下, 一种新的经营战略———营销战略诞生了。其实1929～1933 西方经济大危机过后企业和理论学术界的深刻反思已经产生了这种全新的经营战略, 但二十世纪五十年代后营销战略才普遍成为企业长期经营的指导战略。 营销战略与生产战略的本质区别在于, 生产战略总是以企业生产的成果来推动企业包括销售在内的其它职能活动, 而营销战略以消费者需求来牵引企业包括生产在内的其它各项职能活动, 两种战略的经营流程在根本上是迥异的。 由于强调创造满足顾客需要的产品, 营销战略对产品质量的定义是由消费者主导的, 指产品消费者全方位的满意程度, 产品质量所包含的内容不仅是产品的使用寿命, 更为重要的是产品的功能、式样以及产品满足消费者其它个性需求的程度。 诚如著名美国管理学家阿尔弗雷德·D. 钱德勒深信不疑的一个基本观点, 组织随着战略变, 营销战略指引下的金字塔阶层组织出现了一些新气象, 比如企业突出性的设置了营销管理部门, 营销管理部门下还单独设置了市场研究部门, 不少企业总裁就出身于营销管理部门。 三、虚拟经营战略 现代市场正发生着深刻的变化, 最突出的表现就是客户更趋向于尝试个性化的新产品, 对原有产品或服务的忠诚度和依赖性不断降低; 此外, 市场对产品和服务提供的时间要求也越来越高, 时间竞争已经成为企业间竞争的一个制胜砝码。正如许多学者观察到的, 二十世纪60 年代企业间以成本为竞争焦点, 70 年代竞争焦点演变为质量, 而当代以至今后市场竞争的一个焦点是企业满足消费者的速度, 也就是时间因素。在全球化的竞争环境下, 在消费者需求迅速变化的条件下, 无论企业多么求大求全, 仅仅依靠单个企业自身的资源难以创新性地开发顾客需求, 难以以最快的速度满足顾客需求。因此企业开始改变其经营方式, 注重与其产业链条上、下游厂商的紧密联合, 甚至与顾客、与同一产业链条环节上的竞争对手联合,以迅速地创新产品, 赢得新的顾客。 这种以顾客需求为导向, 舍弃非核心业务领域, 专注于企业核心产品、核心业务, 以开发、培育使企业可持续发展的核心能力为目标, 对企业价值链上非核心能力环节与优势企业, 甚至顾客、竞争对手等采取联营、联盟、外包等合作形式, 以开发快速变化的市场机遇的经营指导思想, 即虚拟经营战略。虚拟经营之所以能够在这个时代普遍出现, 信息通讯技术也是一个重要的推动因素。不同企业合作、结盟, 经营同一条价值链, 需要企业彼此之间高度的协调与整合, 以Inter 、Intra 为代表的通讯信息技术为远距离沟通协调创造了条件, 从而为企业更大范围、更深层次的合作打下了一个坚实的基础, 促使了虚拟经营的出现。 虚拟经营战略是以往相对静态的市