第12讲广告产业.pptVIP

案例：房地产广告 地段篇 　　地段偏僻－－告别闹市喧嚣，独享静谧人生 　　周边嘈杂－－坐拥城市繁华，感受摩登时代 　　荒山秃岭－－与大自然亲密接触 　　刚有规划－－轨道交通在即 　　零星班车－－无缝接驳CBD 　　挨着铁道－－便利交通，四通八达 　　地势很低－－私家领地 (论坛)，冬暖夏凉 　　价格奇高－－奢华生活，贵族气息 案例：房地产广告 规划篇 　　规划不好－－小资情调，折射后现代生活 　　户型很烂－－个性化设计，稀缺绝版户型 　　弄个圆顶－－巴洛克风情 　　搞个楼尖－－哥特式风格 　　前后楼快挨上了－－邻里亲近，和谐温馨 　　弄个喷水池－－英伦风情，北欧享受 　　门口有保安－－私人管家，尊贵生活 案例：房地产广告 配套篇 　　挨着臭水沟－－绝版水岸风光 　　挖了小池塘－－临湖而居，演绎浪漫风情 　　周围荒草地－－超大绿化，无限绿意 　　旁边小土包－－依山而居，享受山里人的清新 　　有家信用社－－坐拥中央商务区 　　有个居委会－－核心地标，紧邻中心政务区 　　有家小学校－－浓郁人文学术氛围，让你的孩子赢在起跑线上 　　有家小诊所－－零距离就医，拥抱健康 　　有五平米超市－－便利生活，触手可及 　　有个垃圾站－－人性化环境管理 四、广告的文化解读 从符号学的角度看，广告中最常见的修辞与叙事技巧是“意义的嫁接” 1、幸福生活的谎言与广告中的性别歧视 减肥广告、化妆品 四、广告的文化解读 对女性歧视的典型案例： 四、广告的文化解读 2、“成功人士”与广告中的消费偶像 各类明星 四、广告的文化解读 3、口香糖与爱情：欲望的虚幻满足 沐浴乳 四、广告的文化解读 4、为我所使用：广告中的文化资源盗用 华龙面：盗用慈禧和李莲英 四、广告的文化解读 5、消费主义时代的抒情诗：广告中的情感资源盗用（1）怀旧情感：黑芝麻糊 （2）家庭伦理：孔府家宴 * * 广告产业 广告，顾名思义即“广而告之”，是英文“Advertising”一词的译名。“Advertising”这个词来源于拉丁语——Adverture，其本意是吸引人注意，带有通知、诱导、披露的意思。后来这个词在中古英语时代演变为Advertise，其含义是“使某人注意到某件事”或“通知别人某件事，以引起他人注意。”这些意义对人类最初的广告活动是适合的，因为传统的广告观念就是把广告理解为一种劝服和提醒活动。 一、广告产业的现状与特点 广告产业 1.广告产业的发展现状 美国学者W.Ronald Lane和J.Thomas Russell在他们合著的《广告学》一书中，把广告业的发展历程总结为三个阶段： 第一，前营销时代。 第二，大众传播时代。 第三，调研时代。 一、广告产业的现状与特点 广告产业 与发达国家相比，我国广告业起步较晚。真正意义上的现代广告业是在1979年才开始萌芽的，但规模很小。到1982年，全国年平均广告营业额仅1.5亿元。但在此之后的十几年里，随着经济体制改革的不断深入，我国广告业也进入了迅猛发展时期，并以年平均52%的速度增长，成为我国各个行业中增长速度最快的行业之一。 一、广告产业的现状与特点 广告产业 从总体上看，我国的广告业发展还很不充分。这不仅仅在于广告营业额的差距，比如与美国超过2000亿美元的年广告投放金额相比，我们差了十几倍。更重要的是，我们在广告理念和广告经营机制上，还有许多有待改进的地方。首先，我国的广告业还处于发展的初级阶段，在广告人才、广告创意、运作资本、经营体制、广告策划经验等方面与国外一些大公司相比还处于劣势；我国广告人才缺乏，特别是缺少广告经营管理人才；我国广告公司数量多，规模小，力量分散，在与外资企业竞争中处于劣势。其次，我国广告创意贫乏。最后，虚假广告和违规、违法广告扰乱了广告市场。 一、广告产业的现状与特点 广告产业 2.广告产业发展特色 ?大众媒介主导广告经营市场。 ?广告公司迅猛发展，外资跨国企业占据优势。 ?广告投放量与地区经济发展和行业景气密切相关 一、广告产业的现状与特点 广告产业 1.广告主体 广告主体是指广告信息传播活动中的传送者，也即广告活动的提议者、策划者、创意者和实施者。按照我国管理部门的分类，广告主体主要有三种：广告主、广告经营者和广告发布者。 二、广告产业的运行系统 广告产业 在国际上，一般实行的是广告代理制，也即广告公司（广告代理方）受广告主和媒介机构（广告被代理方）的委托，在受委托的权限内，全权开展广告活动，完成广告业务的各环节，并在广告运作方案实施后，广告公司从媒介刊播费中提取一定比例