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资本为王 领域无限 　　规范运作是公司上市的基本条件,有规范性方面的东西要注意:第一个就是税务,该交的税要交,该什么时候交就什么时候交,该交多少就交多少,不要偷税逃税。 　　――德邦证券投资银行部总经理 栾志刚 　　 　　深圳证券交易所成立21周年,终于迎来了中国的第一家广告公司在深交所上市,今年是中国广告业的元年,也是中国广告行业的资本元年。资本市场能够促进企业发展,企业上市就如同为其插上了一双翅膀,但是这个翅膀应该如何插呢? 　　 　　资本市场与企业发展 　　为什么绝大多数优秀的企业都选择上市?经研究发现,很多企业在上市之前并非是行业龙头老大,而资本市场则为其提供了一个不同于非上市公司发展的渠道。 　　首先从融资的角度分析。在企业发展过程中,企业核心竞争力的打造、大量的研发投入、营销体系建设都离不开长期资金,资本市场多样的融资手段与工具,可以满足企业对资金特别是长期资金的需求。同时不同的资本市场对企业有不同的标准,只有资本市场才能为企业定价,从而解决企业购并谈判最关键的价格因素。比如昌荣传播上市后,吸收了25%的股份,融资5个亿;省广上市后吸收25%的股份,融资8个亿。另外从企业成长战略和知名度上分析。上市以后,企业的情况、信息是受公众媒体监督的,在无形中提升公司的知名度。 　　企业在中国上市大概分为四个流程,第一是改制,将公司原有的责任有限公司性质改为股份有限公司。第二是辅导、申报材料制作,辅导时间是三个月,在辅导过程中,同时会制作一些上市过程中的申报材料。第三是标准发行与上市,在中国发行大概是6―12个月。第四个阶段就是实际操作。 　　 　　如何成为投资者所倾向的公司 　　企业上市要面对两个东西,第一个是市盈率,第二个是投资者。我们的上市只有经过了证监会的核准以后,才可以上市,才可以面对投资者。所以我们第一个任务是要让证监会同意这个公司上市,第二步是让投资者认同我们公司的价值。那么如何才能成为投资者所倾向的公司呢? 　　 第一,投资故事的塑造,对准备上市的广告公司来说这点非常重要。投资故事塑造的核心有两点,一个是你的核心竞争力是什么,第二点未来增长点在哪里。广告公司作为新领域的投资品种,投资者非常关注,投资故事缔造也要有一贯性,也就是使用整合营销的理念将公司的财务数据、客户结构、收入利润结构、公司核心相结合诉说公司的故事,用事实征服投资者。 　　第二,保持独立性是公司可持续发展的保障。广告公司在市场的产业链中处于中介地位,是沟通广告主、媒介和消费者的桥梁和纽带,为广告主提供整合营销传播服务广告类公司涉及广告业务的,大部分为媒体依托型公司(依托于电视台或者是报业集团)。如:中视金桥在港交所上市前三年的财务数据中,央视广告资源分别占集团购买额的72%,84%,79%,而集团来自出售央视广告时间的总广告服务收入占集团毛收入的90.9%,收入上很大程度依赖于与强势媒体的业务合作。如果广告公司的核心业务都存在卖方代理,那就要仔细分析卖方代理的业务模式跟媒体的关系、合同的签署方式、时间、分成、稳定性,在这里面起到核心的作用是什么。很多公司属于这种情况,他们所面对的问题就更多。 　　第三,广告公司的财务结构比较特殊,这里面体现了几个方面,第一是财产负债率高低不平;第二是毛利率为什么有高有低?差异是什么原因;第三在资产结构中流动资产占的比例高;第四个是收入确认;我这里有一个统计,各种类型广告公司财务指标的统计,我们可以看到资产负债率,广而告之的资产负债率是34%,中视金桥是50%,毛利率差别也非常大,有的高,有的低,所以广告类的公司的财务指标有一些共同的特点。还有因为广告公司的模式不同也有不同的财务结构,这点大家要搞清楚。 　　第四,募集资金投资项目。募投项目要考虑很多的内容,比如说投资故事的需要,投资者的估值理念。以中视金桥、广而告之和昌荣传播为例 中视金桥用募集资金的70%用于策略性收购业务;广而告之在美国上市的,用大约2500万美金去增长销售市场和生产能力,大约4000万美元去收购潜在对象,剩下的钱用于投资生产资本;昌荣传播则用5000万美元于运作和扩张传播投资管理业务。 　　第五,规范运作是公司上市的基本条件,对于广告公司来说,规范运作是十分重要的,在这方面有几点是需要公司特别注意的。 　　 　　规范运作是公司上市的基本条件 　　第一个是税务,该交的税要交,该什么时候交就什么时候交,该交多少就交多少,不要偷税逃税。 　　第二个是工商,在广告业里面影响消费者的消费决策,面对着很大的消费者,所以不要有虚假广告的出现,或者在刊登广告的时候要在信息里面有表明。如果你的某一个客户出了质量问题,比如说三鹿奶粉是你的客户,那我估计你的上市就没有希望了。 　　第三个是商务合同,商务合同包括买