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资源整合与品牌构建 　　03年9月，上海文广新闻传媒集团（SMG）斥资购买了2004年开赛的“中国足球超级联赛”三个赛季的全国性电视播出版权。①关于SMG的这一举措，引来很多关注和评论，特别是足协2004年10月底做出本赛季“取消升降级”的决定之后。排除客观因素不论，本文仅从当前广电集团管理的现实出发，来解读SMG发展战略中的“中超谋略”的思维路径。 　　 　　一、动因：集团化管理与突破区域壁垒 　　 　　作为一个地方广电集团，如何理解SMG购买并运作中超转播权的举措？从其动因来看，主要有集团组织内外两个层面：1.我国广电业的集团化进程对于传媒业的发展无疑是一次重大的改革，但作为一次重要的结构性转换，传媒集团化打破了原有的利益格局，将外部竞争内部化，使市场主体要素化（即原来作为市场竞争的主体转变为集团性组织内部一部分要素），这必然凸显集团的经营管理问题。②在组织层面，频道专业化提高了传播的精度和效度，并在相当程度上创造出较大的经济效益，但同时频道专业化也使得各频道成为相对独立的经济实体，它们在争夺节目资源的同时也部分损害了资源的有效整合和利用。因此，如何整合资源并降低管理成本仍然是集团化管理的一个重要课题。③2.从市场结构来看，由于历史原因，我国广电乃至传媒行业表现为严格的区域壁垒和部门壁垒，无法进行跨地域、跨媒体的并购活动。在这样的前提下，除央视以外，各广电集团表现为地方媒体，形成“一超多强”的不平衡市场格局。在转轨经济概念中，这种市场结构与大多数国有企业占据主导地位的行业中的垄断竞争型市场结构相比，具有很大的相似性。 　　而相关规定也强化了上述市场结构，使央视一定程度上成为政策资源的最大受益者。国家广电总局于2000年1月24日发布的《关于加强体育比赛电视报道和转播工作的通知》中规定：对于重大的国际体育比赛，包括奥运会、亚运会和世界杯足球赛（包括预选赛）等，“在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买，其他各电视台不得直接购买。中央电视台在保证最大观众覆盖面的原则下，应就地方台的需要，通过协商转让特定区域内的转播权”，对于国内重大的比赛如全国运动会等，“由中央电视台牵头召集各有关电视台进行协商，制定出合理的补偿方式及电视信号制作标准，并由中央电视台负责谈判和购买电视转播权，其他各电视台不得直接购买”，而其他比赛的电视转播权，则“本着公平合理的原则购买或转让”。这实际上保证了央视及其体育频道在竞争中的垄断地位。而近年来的收视数据显示，央视体育频道自2001年落地上海后对本地体育频道形成了挤压。 　　从这两个层面，我们可以透视SMG中超战略双重任务下的双重内涵：一方面是频道专业化背景下的内部资源整合问题，一方面是突破市场壁垒实现外部增长的问题，实际上是一个外部资源整合问题。 　　 　　二、策略：从转播权到品牌塑造 　　 　　当前的市场结构难以认同媒体之间的并购行为，市场竞争的层面仍然立足于产品市场。SMG的市场定位是一个“媒体与娱乐集团”，在当前的市场结构面前，因应这一战略性定位，SMG提出两大战略“转变”：一是从为播出而制作，逐步转向为市场而制作；二是从一个地方广播电视台，逐步转变为一个面向全国，乃至华语世界的内容提供商和内容发行商。④正是在这一战略思想指导下，SMG参与了中超转播权的争夺。这是超越地方媒体色彩，向全国市场提供有差别的、具有竞争力的产品的重要举措。 　　 　　（一）转播权的竞争与推广 　　从国际惯例来看，电视转播权是体育产业特别是足球产业发展的重要支撑。中国足球职业化改革近10年来，影响日趋扩大的背后少不了电视转播的巨大作用，中央电视台体育频道从中国足协购买甲A联赛版权的费用就呈现出几何式增长，2002年达到每轮13万元人民币。 　　在国内电视转播权非市场化条件下，央视成为中国唯一的全国性强势媒体和唯一竞标者。按国际统一销售模式，将电视转播权分为现场直播、集锦制作和现场报道三部分进行标价销售，业内人士认为，央视每年从联赛报道和转播上获得的广告收益在1亿元左右。从总体上看，尽管2001年中国媒体广告创收遭遇行业性的不景气，但中央电视台的广告收入仍比2000年的53.5亿元增长了3个亿，达到了创纪录的56.5亿元。⑤除此之外，长达10年的联赛转播，扩大了央视及其体育频道的品牌影响，并造就了其在广大球迷中享有盛誉的品牌栏目《足球之夜》。央视的成功经验不无启示。 　　按照SMG同中国足协的协议，自2004年开赛的“中国足球超级联赛”的全国性电视播出版权包含了全国性播出平台以及中超俱乐部球队所在地的16家电视台所组成的地方播出平台。目前，中超2004赛季已经落下帷幕，回首SMG这一年的版权运作之路有以下几个特点： 　　1.市场化程度深。作为一个地方媒体，能够拿到全国性