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财经广播专业化建设和市场营销的思考 　　在经济社会转型的时代背景下,广播节目生产的市场化程度不断提升,广播的经营者始终面对着如何使节目生产“社会效益”和“经济效益”双赢的两大课题;始终经受着“专业化建设”和“市场营销”的双重挑战。尤其在当今受众需求日益多元,受众市场高度细分,广告经营竞争更加激烈的情况下,财经广播的经营管理者更面临将节目生产专业化建设和推进市场营销摆到同一个坐标系中思考的新课题,要求财经广播的经营者要注重节目与受众的融合,关注媒体自身的责任和形象,坚持听众市场的细分,使节目在市场上获得盈利,形成良性循环。本文以国内财经广播为实例,就财经广播的“专业化建设”和“市场营销”提出思考和策略。 　　 　　一、广播专业化定位与市场营销相辅相成 　　 　　任何事物都是相辅相成的。“广播的专业化是指:广播频率或广播节目以目标听众群体为传播对象,明确市场定位,传播相对专一的节目内容,并通过各种手段努力形成个性和特色的大众传播行为。”①专业财经广播的整体建设和具体财经节目的设置走的就是专业化之路,而市场营销就是将广播节目在市场上有效地推广,实现其社会传播价值和经营价值。中国传媒大学新闻传播学院丁俊杰教授对这些行为定义为传媒营销,他认为,“传媒营销是指通过一定的营销手段将媒体产品包括节目、广告时段等销售出去并去获取利润回报的过程”,“从更宽些的范围而言,媒体营销的内容还包括频道营销、节目营销、受众营销、广告时段营销等”。②专业化的财经广播因其特有的专业定位和专业化节目,是受众市场上独具价值的营销资源,在市场营销中具有特殊吸引力。如第一财经广播从2003年开始把专业化的财经资讯频率建设和整个第一财经内容产品的品牌营销融合在一起,以“整合营销”的理念对财经广播节目作广泛推介,仔细调研各档节目在受众市场收听率和市场占有率的表现做收听排名,对优秀节目进行扶持、对有潜力的节目作调整、提升,对市场表现不佳的节目坚决淘汰,对新节目、明星主持人不遗余力做形象宣传和包装,不仅使节目在市场上获取了广泛的影响力,而且经营创收也年年上升。第一财经广播拥有《中国财经60分》《中国长三角》《股市大家谈》等十几档在国内经济广播中有影响力的品牌节目,广告创收在没有医疗广告的前提下从2005年的700多万元到2009年的2700多万元。2008年在国家广电总局组织的全国经济广播综合实力排名中,第一财经广播频率跻身第一阵营(全国包括中央台在内仅8家)。同样,近几年做财经专业广播的福建经济广播、浙江经济广播、广东股市广播也都以专业的财经特色节目赢得了收听率,也赢得了较好的广告收益。 　　 　　二、财经广播专业建设和市场营销难以双赢的尴尬 　　 　　如今的广播早已由宽播走向“窄播”,受众市场也有了专业化的细分,这就使得广播专业化细分后与“市场营销”的融合有了新的空间,即把专业化的内容做强,把细分市场上的营销份额做足。全国有相当部分的经济广播在进入专业化市场细分时都尝试着做专业财经广播,但是很快就改弦易帜了。就全国经济广播而言,这几年“半数已改为综合性的都市生活台,有四分之一或和交通台结合,或和娱乐台联姻,绝大多数台的证券节目也被一再压缩,即使曾经有过的十几家财经电台最少时也只剩下两三家。直到2008年股市大好,才又有几家台重走办财经台或以财经为主的类型台之路。”③由于财经广播的专业化要求较高,不仅采编部人员都要具备相当的专业财经知识,而且节目和市场的走势有着极其密切的关联。往往市场走牛收听率就好,广告就好做,一旦市场走熊收听率下降,经营就出现困难,于是马上放弃财经定位,重走综合之路。当然,全国的经济广播不可能都办成财经广播,但从这些台转型中的尴尬现象里可以看到,当做强专业和做好经营难以双赢的时候,许多台为了生存,在经济指标的重压下,往往采取放弃专业定位,保证广告收入的策略,节目一再压缩,让出更多的时段播出来钱容易的卖药广告,以致“卖药”成了生存的“命根子”,结果频率的专业定位丢失了,形象被砸了,公信力削弱了。有些财经广播,虽然也只做证券节目内容,但由于专业水准不够,又为了广告,把节目都包给了一些社会机构,结果失去掌控权,忽悠了听众,不仅专业没做好,经营也做不好,并形成“恶性循环”。产生这些尴尬现象的原因,一是在专业化建设中,不能坚守专业定位,哪个热门做哪个,迷失了既定方向;二是盲目跟随股市走,不顾自己的条件,自乱阵脚;三是节目和营销两张皮,只顾拉广告而缺乏整体营销,事倍功半。要改变这些现状,就要下功夫做好专业化的内容产品,以整合营销的思路做好细分市场,即让那些缺乏目标受众针对性、经营目标不明确的节目退出,按照内容产品的市场占有率来判断节目产品的美誉度和生命周期,实行积极的市场营销。 　　 　　三、财经广播专业化建设和受众市场的细分