郑州海森陈伍园景的湾整合营销推广方案.docVIP

海森?陈伍园景湾整合营销推广方案 第一部分：项目命题战略 A命题思考一：本项目市场背景？ 1、宏观市场环境 受全球金融危机的影响，国际国内大的经济环境普遍不景气，楼市“寒冬”观望市场心理预期进一步加重降价促销的方式，把首次置业、中小户型作为促销重点，力求出货回笼资金……价格裸奔，花样百出。 2、产品诊断——海森·陈伍园景湾营销现状分析 目前海森?陈伍园景湾需要的是迅速聚集大量来电、来访量。但在市场大环境的压力下，目前郑州房地产市场趋势是：快出手，抢客户。谁真正了解了目标客群的需求，能坚定刚性购房和投资者的信心，谁就能促动销量。因此目前整形式来看，楼盘营销推广实际上是解决卖给谁、为什么会买的问题。 但海森·陈伍园景湾项目前期营销推广缺乏鲜明的核心形象体系，项目价值点诉求多而不精，散而不合，缺乏独一无二的鲜明形象包装，缺乏产品力的核心价值诉求，目标人群的整体形象包装缺失，市场整体印象没有产品力价值主链、缺失品牌丰富形象。 因此，下阶段我们首要考虑的就是要迅速调整战略思路，重新梳理整合项目价值体系，汇聚提炼出适合项目营销战略节奏、独一无二的形象体系，在区域内各竞品做出反应之前以组合拳的形式攻击市场，截击目标客户人群，需求去化房源。 B命题思考二、项目SWOT分析 我是谁？ 我们必须认清自己（认识产品），也只有这样才能更好的赢占市场，主导市场。 优势（Strength）： 1、[立体交通] 项目位于郑州建设西路西环路交汇处北500米路东，占据郑州西区潜力发展区位Weakness） 紧邻西环线，离市区较远的心理距离 电厂、电厂铁路、西环快速线和立交桥带来的空气和噪音污染 周边高压线带来一定的购买抗性 本项目4.3万平方米，400多户的村民安置房，给社区整体形象带来一定负面影响 机会（Opportunity） 1、政府对郑州西区的重要发展战略规划和政策倾斜，带给区域不可限量的的投资前景和居住机遇。（西区市政府预留地、高新区二次发展定位等） 2、西流湖水景的重新规划和改造带来本项目无可比拟的化境优势 3、银行针对首次房贷客户利率下调举措对首次置业者（也是项目核心目标客群）积极置业的的拉动作用。 威胁（Threat） 1、全球金融危机继续蔓延对房地产市场影响巨大，目前郑州购房客户持续深度观望，持续低迷的行业态势给项目带来很大的销售威胁。 周边区域内以多层和小高层为主的物业形态与本项目趋同，客户群的一 致性，使区域内各楼盘为争夺客源促销对招层出不穷，竞争加剧。而对本项目而言，可博弈的资本不多，市场威胁巨大。 小结： 项目存在一定的销售抗性，且面临的市场竞争较激烈，因此我们要寻求一种充分地发挥优势，速战速决的营销战略，这将是一场硬仗，必须以有效的策略、有效的SP、有效的诉求点、有效的表现来实现有效的打击！才能从目前市场竞争格局中脱颖出来。才能让我们的项目在激烈的市场竞争中长驱直入。 现房、纯多层双气社区和西流湖生态水景环境是本项目的突出优势资源，是消费者购房最关心的问题，也是项目区隔其他项目的主要亮点，要着重在项目广告宣传里面聚焦和放大，因此后期的重点要在形象塑造方面与区域内竞品形成形象区隔，树立项目为区域内某一方面代表性品牌形象。 C题思考三、目标客群扫描： 目标人群市场洞察 一、区域层次划分 按区域位置我们把他们划分为三大客层： 核心客户层：主要集中在中原区，沙口路以西的原住居民、老工厂、企事业单位职工、中小私营企业主和独立职业者为主。 置业性质：居住 潜在客户层：金水区、二七区以及周边地市（上街、荥阳、巩义和新密等）等刚性需求客户。 置业性质：居住、投资 二、社会层次划分： 25—28岁，收入中等的单身族和年轻夫妇，多为企事业单位员工或公务员。 28岁—35岁，新型“而立族”。 这部分人属于长期在郑打工的公司白领或是小私营业主，靠个人努力，有一定经济基础（15—25万存款）。 35—40岁左右，工作稳定，收入水平中等偏上，他们在购买房产品主要是居住升级要求，换一种生活方式。 40—50岁，资金实力较高的阶层-----多选择100—125平以上的产品 三、目前市场情况下，目标客群购房需求动机： 1、这部分人群属于社会中80℅的大众需求人群，他们多属于刚性需求的首次置业者； 2、由于收入原因，可承受的总价有限，因此最看重是物业超值的利益价值； 3、购房者对项目硬体的要求多会考量：a.价格 b.现房与否c.户型d.规模 f.生活配套； 4、购买行为亦会注重精神需求,购买行为上有一定的冲动性； 5、购房者购买房产品不仅仅是为了满足居住的基本要求，更多的是在买生活（如：外地客户渴望拥有真正的都市生活；周边客户渴望居住升级换代）。 根据以上分析，我们可以触动目标消费者的战略命题为： 项目统一的战略命题 站在项目运营区域的市场高度构建本项目市场话