青铜骑士湖北汉宁的置业整合传播策略案.ppt

发展商：汉宁置业 提 案：青铜骑士 2009年4月;PART 1—分析 Analysis;PART 1—分析 Analysis;鉴于本项目的推出时间以及开发周期，主要考虑规模以及区域品质具有借鉴意义，特选取对本项目未来销售存在竞争项目的样本。咸宁在售重点项目样本：咸宁碧桂园、三江·航天上城、大楚城、洁丽雅?凤凰城、咸宁福星城、咸宁金泉湾、温泉谷月亮湾、咸宁新天地、御龙花园。 目前市场在售的九个重点项目的总规模为 285 万方，其中咸宁碧桂园以及咸宁福星城两个08年新入市项目的供应体量最大，分别为96万方和73万方。;版块;1.3 咸宁市场研判;B、“理性回归” 楼市消费迎来新的发展期； 2008年，受经济与行业的双重影响，购房者对住宅的消费需求由增值保值回归到了住家性需求。在此前提下，购房者对于居住的需求半径如生活、教育、配套、工作等希望越近越好，而对于住宅的满足则以“用家”为标准，从关注产品的附加值如品牌、配套、园林、景观等转变为关注产品本身如：用材质量、楼间距、日光、通风、采光、功能的完善性等更为微观的层面。 ;C、住宅品质升级换代 随着2007年碧桂园、福星惠誉等知名品牌企业在咸宁拿地，并且开发项目的规模均为70-100万方以上的规模大盘。随着产品品质的逐步升级，购房者对于住宅的要求也在不断提高。因而如何打造具有较高性价比的产品，将成为抢占市场的有利保证。;1.4 翰林 · 名都综合分析;交通分析 位于笔架山路，希望桥旁，毗邻茶花路、幸福路，茶花路东联温泉中心大道——温泉路。目前政府部门正规划一条18米宽永久性市政道路从小区西侧入口而过，直达南环路（规划路），为改善小区日后居住条件带来了极大的便利。;项目优势： 周边配套优势：周边已汇聚中百仓储、温泉购物广场、市中心医院、农贸市场、华中第一泉、温泉国际酒店（温泉唯一五星级）、邮政、中行、建行、工行、农行等购物、医疗、休闲、娱乐、教育、金融等完善的市政生活配套；尽在10分钟生活圈内，轻松享受都市生活的繁荣和惬意。 学区优势：与市实验小学、温泉中学、外国语学校、上海交通大学昂立外国语培训咸宁学校四大名校为邻，教育局、机关幼儿园、市老年大学、市广播电视大学、市电子科技学校、市中小教师教育学校、赤壁市机电信息技术学校温泉分校、市高中教师继续教育培训基地等学校皆近在咫尺；幼儿园、小学、中学等名校优质教育资源充沛，外语、电子等职业教育资源丰富。;项目劣势： 交通 目前为止项目门前交通在上下学时间相当的拥堵，在规划路修建完成前这一问题无法解决； 景观资源 项目地块位于贺胜路中段，自然景观资源较为匮乏，缺少水系或有保护价值的天然绿色资源；;案名;总结 在与竞争对手近距离对比之后，本案的竞争优劣势更加鲜明。 1、地缘优势 在狭路相逢的胶着状态下，任何优势都需要放大。本案具备”老鄂高地块”的背景和知名度，需借助地块的号召力和时代感，缔造属于本案特殊的品牌印象。 2、人文属性 本案的纯粹居住氛围和高品质板式建筑都将使塑造“文化住区”的有利保障，在拥有超大楼间距、原生树景观、文化社区内涵等优势之后，将构成高品质人文居住环境。 3、精神附加值 对于本地置业人群来说，存在着精神认同的需要(攀比心理)，因此在“形而上”的塑造中存在着发挥空间。;1.6 项目发展战略;营销力： 即为广告诉求、平面表现、营销活动、销售服务，提升市场关注度和客户到访率： 在广告诉求方面须符合咸宁本土客户的信息获取习惯，信息直接、有针对性，但须兼顾品牌形象； 在推广内容方面，在品牌、区域阐述的基础上，“住家需求型”客户的认知习惯，着重对产品优势进行个性化的推广； 营销活动则配合项目各阶段节点进行开展，其中首个营销活动须具备足够震撼力，同时有益于项目形象建立，并充分吸引市场关注，增加客户到访率。;产品力： 规划设计、项目配套、建筑质量、物业服务等皆从客户角度出发，做到“教育、舒适、安全、豪华”，满足住家型客户的居住需求： 价格力： 即为价格（销售均价、起价、最高价、价格走势），提高项目成交率。 顺应市场需求，合理定价，针对现有各竞争项目制定有竞争力的价格； 风险指数指在当前市场环境下，房地产开发销售的风险度。风险指数与入市均价的高低成正比，与营销力、形象力、产品力成反比。入市均价越高，则风险越大，营销力、形象力、产品力表现越好，则风险越小。;1.7 目标客群分类;目标客群分类（纵坐标）;本案目标客群来源—— 咸宁本地人，已居住或准备居住在温泉区 周边赤壁、通山、嘉鱼等县市及横沟、官埠片区，向往城市生活标签的人群 经营顺利的小个体经营者 刚起步的中小私人企业业主 工作稳定的企事业员工、公务员 外出经商的回乡置业者 教师、医生、工程师、通讯行业、技术人员等相关工种。;本案目标客群特点描述——