中药营销第五章_医药市场调研.ppt

第五章 医药市场调研 药事管理与法规教研室 张平 引入课程 课程教学目标 1．掌握医药市场调查的步骤和问卷设计；掌握各种市场调查方法。 2．熟悉医药市场调查项目的设计和市场调查报告的撰写。 3．了解市场调查的意义和类型。 第一节 概述 一、市场调查的概念和作用 含义：为了发现和解决市场现有问题或寻求新的市场机遇，运用科学的方法和手段，有目的、有计划，系统、客观地收集、记录、整理和分析市场信息的过程。 实质上就是取得和整理、分析药品市场营销信息的过程。 药品市场调查的意义 有利于了解药品市场特征，选准目标市场 有利于了解市场的供求状况 有利于提高医药企业的管理水平 医药市场调查的内容 （一）医药市场基本环境调查 政治法律环境调查 经济环境调查 社会文化环境调查 顾客调查 ※消费心理、购买动机、购买行为调查，社会、经济、文化等对购买行为的影响，消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意度等 竞争对手情况调查 ※竞争对手的数量、所在地和活动范围、生产经营规模和资金状况 、生产经营的产品品种、质量、价格、服务方式以及在消费者中的声誉和形象。技术水平和新产品开发的情况、竞争对手的销售渠道及控制程度、竞争对手的宣传手段和广告策略。 产品调查 市场营销中产品的概念是一个整体的概念。 其调查内容包括：产品生产能力调查；产品功能、用途调查；产品线和产品组合调查；产品生命周期调查；产品形态、外观和包装的调查；产品质量的调查；老产品改进、老药新用的调查；对新产品开发的调查；药品售后服务的调查等 。 价格调查 国家在药品价格上有何控制和具体规定；企业药品的定价是否合理，市场对此的反应情况；竞争者品牌的价格水平及市场的反应情况；新药的定价策略；消费者对价格的接受程度和消费者的价格心理状态；药品需求和供给的价格弹性及影响因素等 。 任务分配：实训课程 促销调查 调查的内容包括：广告的调查，包括广告诉求调查、广告媒体调查、广告效果调查等；人员推销的调查，包括销售人员的安排和使用调查、销售业绩和报酬的调查、本企业销售机构和网点分布及销售效果的调查、营业推广等促销措施及公关宣传措施对药品销售的影响调查 销售渠道调查 企业现有销售渠道能否满足销售药品的需要；销售渠道中各环节的药品库存是否合理，有无积压和脱销现象；销售渠道中的每一个环节对药品销售提供哪些支持；市场上是否存在经销某种或某类药品的权威性机构及他们促销的药品目前在市场上所占的份额是多少；市场上经营本企业药品的主要中间商，对经销药品有何要求等。 原始资料调查的方法 询问法 观察法 实验法 第一节 药品市场调查概述 药品市场调查的类型 第一节 药品市场调查概述 药品市场调查的步骤 （一）市场调查的准备阶段 （二）市场调查收集资料阶段 主要包括两方面的内容： 1．收集二手资料 二手资料主要有两个来源：一是内部资料；二是外部资料。 2．实地调查收集资料（市场调查的主体） （三）市场调查研究阶段 1．资料的准备 （1） 问卷检查 （2） 资料编辑 （3） 编码 （4） 录入 2．资料的分析 （四）市场调查总结阶段 药品市场调查报告一般包括以下内容： （1）引言：说明调查的目的、对象、范围、时间、地点等。 （2）摘要：简要概括整个研究结论和建议，这是高层决策者最看重的部分。 （3）正文：详细说明调查过程、调查内容、调查方法、结论和建议。 （4）附件：包括样本分配、数据图表、问卷附本、访问记录、参考资料等。 第二节 调查项目的设计 调查项目设计：指调查目的确定以后，对调查对象、内容、方法、程序、信息搜集、资料编写等在调查实施过程中可能出现的问题进行细致、全面的考虑，以确定具体的行动计划。 结构 （一）调查目的的设计 （二）调查内容的设计 （三）调查对象设计和抽样设计 （四）调查方式设计 （五）调查方法设计 （六）资料整理和分析方法设计 抽样调查的方法 含义：抽样调查是一种非全面调查，就是根据随机原则或非随机原则从调查对象总体中抽取一部分单位作为样本进行调查，然后根据抽样结果推算出总体特征的一种调查方式。 随机抽样 分类 非随机抽样 随机抽样 含义：随机抽样是指按照随机原则抽取样本，即完全排除人们主观的意识的选择，在总体中每一个体被抽取的机会是均等的。 简单随机抽样 分类 分层随机抽样 分群随机抽样 简单随机抽样又被称为完全随机抽样，是指从总体中随机抽取若干个个体为样本，抽样者不作任何有目的的选择，而是用纯粹偶然的方法抽取样本。它是随机抽样中最简便的一种方法 分层随机抽样也称为类型抽样