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第六章为广告策划收集信息 一、调查在营销与广告中的必要性 （一）什么是营销调查 用于收集、记录、分析新信息，帮助管理者制定营销决策的系统程序被称为营销调查 营销调查的功能： ◇协助识别消费者需求和细分市场 ◇为开发新产品、制定营销战略提供必要的信息 ◇帮助管理者评估营销规划与促销活动的效果 ◇有利于财务规划、经济预测和质量控制 调查对营销的作用： 吸纳新顾客 留住老顾客 重新赢得失去的顾客 （二）什么是广告调查 广告调查是为了帮助广告公司制定或 评估广告战略、单条广告或整个广告活动而对信息进行的系统性收集和分析 营销调查提供的是营销决策所需的信息 广告调查提供的是广告决策所需的信息 二、在广告决策中运用调查 广告调查分为四类： 战略调查 创意概念调查 事前测试 事后测试 （一）广告战略调查 ◇产品概念 产品概念：一系列能给消费者带来效用性和象征性利益的价值 ◇目标受众选择 ◇媒介选择 ◇讯息要素选择 （二）制定创意概念 （三）事前测试和事后测试 1.测试的目的 事前测试可以提高设计出最有效广告讯息的可能性 事后测试可以为广告主未来的广告活动提供有用的指导 2.测试有助于重要决策的制定 广告主运用事前测试决定一系列变量：产品、市场、动机、讯息和媒介 （1）产品 （2）市场 （3）动机 （4）媒介 （5）总体效果 三、调查过程的步骤 调查过程一般分为5个基本步骤： 1．形势分析与问题界定 2．非正式调查(试调查) 3．设定调查目的 4．正式调查 5．调查结果的解释与汇报 第一步：形势分析与问题界定 营销信息系统：是一套能连续不断地、有条理地提供制定营销决策所用的信息的复杂程序，这些体系保证管理者在需要信息的时候能得到所需的信息 第二步：非正式(试)调查的实施 调查信息分两种：初级信息与二级信息 初级信息：直接从市场收集到的有关某一具体问题的信息 二级信息：本组织或其他机构过去收集或公布的信息 1．整理内部二级信息 2．收集外部二级信息 二级信息存在的潜在问题： ◇信息可能过时 ◇许多信息和要解决的问题之间缺少关联性 ◇有些通过调查获得的信息是错误的，其结论不可靠 ◇有时信息资源本身有可能不可靠 第三步：调查目的的确立 调查项目开始时，应该编制一份关于调查问题和目标的准确书面说明 第四步：正式调查的实施 正式调查分两种形式：定量调查和定性调查 定性调查的基本方法： （1）投射技术 （2）深度调查技术 定量调查的基本方法： （1）观察法 （2）试验法 （3）全面调查法 测试广告的基本方法 （1）事前测试法 平面广告的事前测试方法：直接提问法、小组访谈法、优点排序法、对比法、卷宗试验法、模拟杂志法、知觉含义调查法、直邮测试法 事前测试有助于区分强势广告和弱势广告 （2）事后测试法 事后测试技术可归为5大类： 辅助回忆法 自由回忆法 态度测试法 查询测试法 销售测试法 第五步：调查结果的解释与汇报 最后的报告必须便于企业的管理者理解，并且符合他们的需求 报告中应避免专业术语 报告应该以正规陈述的形式出现 四、广告调查中的重要问题 正式定量调查实施中应该考虑的因素： 效度与信度 效度与信度有赖于以下关键因素： 抽样方法 调查问卷设计 数据制表与分析方法 * * Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile