第05章商品特性及营销心理.pptVIP

第五章 商品的特性与营销心理 商品的设计和命名，商标设计、商品包装、商品定价等方面对消费者的心理产生重要的影响作用 第一节 商品设计与营销心理 一、根据消费者的生理要求进行产品功能的设计 二、根据消费者的审美要求进行产品造型的设计 三、根据人体工程的要求进行产品结构的设计 四、根据消费者的不同个性动机进行产品个性的设计 威望类商品 成人类商品 地位类商品 渴望类商品 快乐类商品 功能类商品 第一节 商品设计与营销心理 五、根据市场变化的要求进行新产品的设计 ㈠ 多能、高能化 ㈡ 微型、轻型化 ㈢ 简易化 ㈣ 多型化 ㈤ 健美化、舒适化 ㈥ 节能化、公益化 第二节 商品命名与营销心理 一、商品命名的方法 1.根据商品的主要效用命名。如 “活络丹”、“百日咳”、“胃铋治”、“感冒冲剂”、 “牙痛安”、“缝纫机” 。满足求实心理需求。 2.根据商品的主要成分命名 。如“五粮液”、“人参蜂王浆”、“羽绒防寒服”、“珍珠霜”、“电子石英钟” 。多用于满足消费者的保健美容商品的命名。 3.根据商品的外部形态命名。如“动物饼干”、“虎珀桃仁”、“宝塔糖”、“棒棒糖”、“竹叶青酒”、“冰糖” 。满足消费者的审美需求，还可加深消费者印象。 第二节 商品命名与营销心理 一、商品命名的方法 4.根据商品的创始人、产地命名。如 “叫化鸡”、“刘伶醉”、“王麻子剪刀”、“茅台酒”、“青岛啤酒”、“洋河大曲”、“龙井茶”、“德州扒鸡”。给消费者以传统产品、工艺精良、配方用料考究；真实可靠、品质上乘、独具特色的印象。 5.根据商品的外观颜色命名。如“红菇”、“黑木耳”、“翡翠烧麦” 。 6.根据商品的外文译音命名。如“阿斯匹林”、“盘尼西林”、“尼龙”、“三明治”、“威士忌”、“桑塔纳”、“可口可乐” 。满足消费者求新、求异心理。注意名称不可过长，以3～4个音节为好，音译用字应避免引起消费者歧义，无寓意或寓意美好均可。 7.其他方法。如用夸张性语言命名：“万金油”、“乌发宝”；用企业本身的名称来命名： “东芝”、“日立”；用系列商品命名：“奥琪增白粉蜜”、“奥琪洗面奶”、“奥琪香皂”。 第三节 商标设计与营销心理 一、商标的心理功能 ㈠识别功能 ㈡保护功能 ㈢传播促销功能 ㈣质量稳定功能 二、商标设计的原则 ㈠文字简洁、构图鲜明 ㈡有感染力 1.形象生动 2.寓意美好 ㈢个性独特显著：差别性、专用性、提示性。 ㈣尊重风俗 第三节 商标设计与营销心理 三、商标设计的心理策略 ㈠个别商标策略 ㈡统一商标策略 ㈢同类商品统一商标策略 ㈣多重商标策略 ㈤等级商标策略 ㈥企业名称与商标统一策略 第四节 商品包装与营销心理 一、商品包装的心理功能 ㈠安全功能 ㈡宣传功能 ㈢审美功能 ㈣增值功能 二、商品包装的形式及其心理效果 ㈠按消费者的购买习惯设计的包装 1. 惯用包装 2. 系列包装 3. 配套包装 4. 分量包装 第四节 商品包装装璜与营销心理 二、商品包装的形式及其心理效果 ㈡按照消费者的消费水平设计的商品包装 1.特殊包装 2.礼品包装 3.简易包装 4.复用包装 5.附赠品包装 第四节 商品包装装璜与营销心理 二、商品包装的形式及其心理效果 ㈢按消费心理设计的包装 1.趣味包装 2.怀旧包装 3.牌号包装 4.POP包装 ㈣利用错觉现象设计商品包装 1.根据颜色错觉设计商品包装 2.利用几何图形的错觉设计商品包装 第四节 商品包装装璜与营销心理 四、商品包装的心理策略 ㈠有时代特色，符合消费者求新心理 ㈡突出商品形象及差别性，符合消费者的个性特征 ㈢使用安全便利，符合消费者求利心理 ㈣具有艺术魅力，符合消费者求美心理 ㈤反映生产者声誉，符合消费者的求信心理 第五节 商品定价与营销心理 一、商品价格的心理功能 （一）衡量商品价值和商品品质的功能 （二）商品价格对消费者自我意识的比拟功能 （三）商品价格刺激或抑制消费需求的功能 第五节 商品定价与营销心理 二、商品定价的心理策略及方法 （一）根据消费者对价格的习惯性心理定价 （二）根据消费者的求实求廉心理定价 1.奇数定价法 2.特殊品定价法 3.档次(等级)定价法 4.综合定价法 （三）根据消费者求荣心理定价 1.整数、高位数定价法 2.名牌产品、名望商标、明店老店定价法 3.寓意定价法 （四）根据消费者的好胜心理需求定价 第五节 商品定价与营销心理 三、在商战中价格制定的具体策略 (一)当自身产品定价较高是，怎样使消费者心悦诚服地购买 告诉消费者两条： 1.知道自己多花的钱