第13章整合沟通[IMC]决策.pptVIP

第十三章 整合沟通(IMC)决策 市场营销不仅要求企业提供满足消费者需要的产品、制定有吸引力的价格，使产品易于为目标顾客所接受,而且要求企业塑造并控制其在公众中的形象、设计并传播产品及产品给目标顾客带来的利益等各方面的信息，即进行沟通促销活动。在现代营销活动中，每一个企业都不可避免地担负着沟通者的角色。 第一节 整合沟通概述 1．1整合沟通的内涵及原则 1． 整合沟通的内涵 整合营销沟通是用以计划、开发、执行和评估企业对大众的整体传播的一项战略性业务过程。整合营销沟通方式多种多样,归纳起来主要有四种：人员推销、广告、销售促进和公关宣传。 整合营销传播始于战略规划，用以协调促销与产品计划、定价和分销等其他营销组合要素的关系。 整合营销沟通是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。目的是对特定沟通受众的行为施加影响。 2． 整合沟通的原则 设计整合沟通方案，需遵循以下原则： （1）横向整合的原则。 一是媒体信息的整合，就媒体而言，不管信息来自什么媒体，它都在向客户传达某种意义； 二是营销沟通渠道的整合，广告、销售促进、直接销售、公共关系等借助相应的媒体与渠道向客户传送信息，但不管信息传递了什么，它都代表某品牌、公司或营销组织，客户都会以同样的方式加以处理； 三是对各类目标受众的信息传达整合，不同的目标受众，接触不同的媒体，也就需要采用不同的沟通渠道。 （2）与客户关系发展过程中的整合。沟通目标或沟通效果的层次，从客户与企业之间的关系来看，就是品牌忠诚阶梯。一般而言，越往高处，人数越少，沟通的任务越重。营销沟通的目标就是推动客户向品牌忠诚者演化，这是企业沟通的重要目标。 引起注意 引发兴趣 产生需求 付诸行动 重复购买 （3）互动的原则 要想达到预期的营销沟通效果，要求营销企业与客户开展基于关系的互动沟通：一方面，通过友好的沟通，企业可以广泛搜集客户的信息；另一方面，企业可以鼓励客户经由购买、市场调查或其他方式，将意见回馈给他们。企业与客户进行沟通的过程包括两个流程：单纯的信息沟通和与客户接触过程的沟通。在实际的沟通管理中，企业必须将这两方面加以有机的配合才能达到预期的沟通效果。 1．2 影响整合沟通的因素 一般来讲，企业在实施整合沟通决策时，需特别考虑以下因素： 1．沟通目标 确定最佳沟通组合，首先需要确定企业具体的沟通目标。在促进购买者对企业及其产品的了解方面，广告的成本效益最好，人员推销居其次。 购买者对企业及其产品的信任，在很大程度上受人员推销的影响，其次才是广告。 广告、销售促进和宣传在建立购买者知晓方面，比人员推销的效益要好得多。 购买者订货与否以及订货多少主要受推销访问的影响，销售促进则起辅助作用。 2．推式与拉式战略 推式战略指利用推销人员与中间商将产品推入渠道，即企业将产品积极推到中间商手中，中间商又积极地将产品推向消费者。 拉式战略则正好相反，是企业针对最终消费者，将大量资金投在广告及消费者促销活动上，促使消费者认知并进一步要求购买该产品，于是拉动了整个渠道系统。 企业对推式战略和拉式战略的选择会影响用于各种沟通工具的预算分配。 3．产品的市场类型 在不同的产品市场类型中，同一种沟通方式所产生的沟通效果是不同的。 在消费者市场上，广告是最主流的沟通方式，其次是销售促进，之后是人员推销和公关宣传。 而在产业市场上，人员推销成为最主流的沟通方式，其次是销售促进，最后是广告和公关宣传。 产生这种差异的根本原因在于消费者市场和产业市场在需求和购买行为上的差别。消费者市场人数多、分布广，采用广告形式能够迅速传播信息，说服消费者购买。产业市场采购集中，产品复杂，定制性强，专家购买，采用人员推销效果更好。 4. 产品生命周期阶段 在介绍期和成熟期，广告和销售促进是十分重要的沟通组合因素。这是由于新产品初上市时消费者对其不认识、不了解，需要通过适当的广告和销售促进活动吸引广大消费者的注意。 在成长期，口头传播变得重要了，宜于用人员推销取代广告和销售促进的主导地位，以降低成本。 在成熟期，竞争对手日益增多，企业要保住已有的市场占有率，需要增加促销费用, 诱发顾客重复购买的兴趣。 在衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。在这一阶段，为保持顾客,企业只需少量广告活动即可，宣传活动可以全面停止，人员推销也可减至最小规模。 5．经济前景 企业应随着经济前景的变化，及时改变沟通组合。例如，在通货膨胀时期，购买者对价格反应十分敏感。在这种情况下，企业至少可采取如下对策： (1) 提供信息咨询，帮助顾客知道如何明智地购买 ； (2) 在沟通中特别强调产品价值与价格； (3) 加强销售促进 。 1．3整合沟通决策 有效的整合营销沟通过程，要求市场营销沟通者必须做出如下决策： 确定沟通