第三章-购买动机与购买行为.pptVIP

消费者购买动机分析 一、动机及其形成 动机是指人们从事某种行为活动的内部驱动力，是人的一切行为的内在驱动力，是一切行为的直接原因。 消费者购买动机是指消费者为了满足自己一定需要而引起购买行为的愿望或意念，也是促成消费者购买某一商品或服务的内在动力。 需要驱使，动机是在需要的基础上产生的。 一、动机及其形成 动机是在需要的基础上产生的一种心理倾向，是行为的直接原因。 人们有什么样的需要，就会产生什么样的动机。 例如：人的肚子饿了，需要吃东西 产生购买食品的动机 推动他到商店去买食品充饥 需要对象得到满足后，动机过程随即结束，同时，新的需要又产生。 一、动机及其形成 刺激强化，购买动机根本上是由消费者的内部需要引起的，另外还受外部刺激的影响作用。 需要是购买动机产生的根本源泉，但应意识到不是所有的需要都能转化成购买动机。在需要的基础上，还要有能满足需要的对象和条件才能产生购买动机。 目标诱导，是指消费者在接受众多目标刺激中能构成购买行为目标对其的诱发力。 一、动机及其形成 一家泰国酒吧的主人在门口放了一只大酒桶， 很长时间也没有引起人们多大的关注。后来有一天，酒桶的外面蒙上一块布，上面写了几个字：“不许偷看”。说来很奇怪，过往的行人见此纷纷驻足，非要打开布看个究竟。只见里面是香气扑鼻的陈酒，酒水下面还有一行字：“本店美酒与众不同，请享用”。顾客们先是会心一笑，然后就寻着酒香走进酒吧了。 二、购买动机的特点 是为了满足消费需要而驱使或引导消费者指向已定的购买目标去实行购买活动的一种内在动力。 内隐性与公开性并存 冲突性 多样性与模糊性 可变性 二、购买动机的特点 1、内隐性 消费者处于某种原因而不愿意让人知道自己真正的购买动机的心理特征。 例如：自尊心强、好面子的人购买高档用品 二、购买动机的特点 2、冲突性 消费者同时产生两个或两个以上的购买动机所引起的心理上的矛盾。 这时人们常常采用“两利相权取其重，两害相权取其轻”的原则来解决冲突。 二、购买动机的特点 3、多样性和模糊性 人的某一具体行为往往是多种能觉察到和未能觉察到的动机综合作用的结果。 二、购买动机的特点 4、可变性 在购买活动中，消费者由于受到各种商品的刺激和商店购物环境及销售人员服务态度的影响，购买动机会发生变化或转移。 三、购买动机的类型 由于消费者的需要、兴趣、爱好、性格、文化教育程度、生活经验、风俗习惯、价值观念的不同，所以在具体的购买过程中其心理活动也因人而异。 追求实用的动机 求新心理动机 求美心理动机 求廉心理动机 求名心理动机 求信心理动机 嗜好心理动机 从众心理动机 三、购买动机的类型 一）生理购买动机 指有消费者生理本能引起，旨在购买满足其生理需要的商品而形成的动机。 特点：是购买生活必需品的动机，动机弹性小，具有稳定性、普遍性和重复性。 包括：维持生命的动机、保护生命的动机、延续生命的动机、发展生命的动机 二）心理购买动机 1、感情动机 由消费者的情绪和情感引起的购买动机 求新购买动机 好胜购买动机 求名购买动机 求美购买动机 求新心理动机 以追求商品的新颖为主要目的的心理动机，它的核心是“时髦”、“奇特”，属于感情型心理动机。 重视款式、追求时髦，与众不同起支配作用，把商品的实用性和价格的合理性放在次要地位。 求美心理动机 以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的的心理动机。核心是“装饰”、“美化”，属于感情型心理动机。 消费者重视商品本身的造型美、色彩美、艺术美、这种心理动机在讲究修饰打扮而又有一定经济实力的中青年妇女和文艺界中常见。 求名心理动机 以显现个人的地位和名望为主要目的，核心是“显名”、“夸耀”，属于感情型心理动机。 一般伴随求名心理动机，往往有不适度消费和攀比心理。 二）心理购买动机 2、理智购买动机 消费者在对商品的分析比较的基础上所产生的购买动机。 追求实用的动机 求廉购买动机 求便购买动机 追求实用的动机 以追求商品的实际实用价值为主要目的的购买动机，属于理智性心理动机。 发生这种消费行为的条件 消费者已经形成的实用性的消费观 消费者的经济实力有限 商品的价值主要表现在它的实用性 求廉心理动机 以追求物美价廉为主要目的的购买动机，核心是“价廉”、“物美”，属于理智型心理动机。 消费者注重商品价格的波动，喜欢选购处理价，优惠价、特价、打折商品、而对其质量、花色、造型、包装也不十分挑剔。 二）心理购买动机 3、惠顾动机 是消费者根据感情和理智上的应验，对特定的商品或商店产生特殊的信任和偏好，重复购买的动机。 嗜好心理动机 求信购买动机 求信心理动机 以追求商品的信誉和表示信任而经常购买某种商品或光顾某一商店为主要目的，核心“好感”、“信任”，属于