商业地产项目定位和营销思路.docx

PAGE \* MERGEFORMAT7 商业部分 项目定位和营销思路建议 营销策划中心 2016年1月 目 录 一、项目概况 二、项目SWOT分析 （一）优势 （二）劣势 （三）机会 （四）威胁 三、初步定位 （一）业态定位 （二）形象定位 （三）功能定位 （四）运营建议 四、营销思路建议 （一）销售思路 （二）招商建议 一、项目概况（原规划定位） 彩虹城位于兰溪市城西兰江片园区，北临创业大道，东临彩虹路，南面为夏荷路，西面为惠兰路。是兰溪开发区商业中心、电子商务中心和生活服务中心，中心汇集成就宜商宜居风水宝地。 项目占地面积约100亩，总投资近10亿，项目占地面积约65207平方米，总建筑面积约18万平米，其中住宅部分约12万方，商业部分约6万方。 项目业态组合丰富，将打造成为兰溪集住宅、商业、酒店、产权式酒店公寓、餐饮、娱乐等一站式体验型城市综合体。 彩虹城由10幢高层住宅楼、1幢13层产权式酒店及公寓、4幢2层商业排屋、1幢3层综合商业大楼、1幢8层管委会大楼、及4个区域的底商排铺组成。 规划设计以人为本，以将新设计手法科学处理商业建筑、住宅建筑、人、环境等项目组合体的关系、创造出极具特色的健康住宅小区，以丰富的建筑形态、宜人的购物环境、完善的商业布局、标致性的建筑形象，繁荣区域商业文化氛围，打造兰溪城市兰江片园区的综合服务中心。 一站式都会综合体的业态设置为大型商业mall、 预留12000㎡大型超市、大型家电卖场、电影院、量贩KTV、网吧、儿童游乐城、旱冰馆、星级酒店、精品酒店式公寓、餐饮一条街、咖啡酒吧一条街、名品一条街等，并设置5000平方米的休闲广场，生活功能完美融合衣食住行，吃喝玩乐，各种生活所需都能轻松满足，是宜商宜居的一站式城市综合体。 生活配套：人民医院、市卫生局、市公安局、纺织品市场、大型物流集散中心（规划）。 银行：中国银行、农业银行、工行自助银行、邮政储蓄银行。 学校：振兴小学、育才中学。 生活菜场：大埠张菜场、大路口菜场。 交通：距兰溪溪西中心区车程仅5分钟，公交车可乘坐23路，城北起点，班车间隔8-15分钟左右。 二、项目SWOT分析 （一）优势 1. 地段优势：扼守兰溪西大门，坐拥兰溪经济开发区中心点； 2. 交通优势：位于交通主干道创业大道上，交通便利，直达市中心及各乡镇。 3. 规模优势：总建筑面积约18万平米，是一个集住宅、商业、酒店、公寓、影院、超市、餐饮、娱乐为一体的一站式商业综合体。 4. 配套优势：周边医院、学校、物流、银行、农贸市场等配套设置一应俱全。 5. 客流优势：周边聚集众多住宅小区、行政村、工厂厂区，有400多家工厂企业，其中有10多个千人以上的大厂，客流量较大，保证了项目运营时的客流需求。 （二）劣势 1. 项目位于城乡结合部，距市中心有一定距离，作为城市商业综合体，中高端消费群体明显不足。 2. 主力商业项目定位及启动较为缓慢，对本项目的整体开发与去化有一定影响。 3. 街区定位不足及主力商业楼层业态说明不够规范。 4. 运营管理体系及未来项目发展方向不明确。 5. 培育市场的商业氛围不足。 （三）机会 1. 如项目进行统一规划、统一招商、统一运营，有效提升项目的产业价值，易于进行划行规市，便于后期招商和管理。 2．项目的规模优势，尤其是大体量的商业综合体，可填补该区域内商业空白，促进该区域内的产业升级及生活消费汇聚。 3. 不同户型和街铺形态，可满足投资客和自营客的多种需求。 4. 周边3公里范围内商业配套功能业态零散、类型不完整，缺乏统一管理，难以满足周边居民生活娱乐需求，对本项目而言是一大机遇。 （四）威胁 1. 周边商业氛围不够，项目商业培育期较长。 2. 周边小商业版块与浙中项目，会稀释本项目的部分意向客户。 3. 浙中市场的转型升级，对本项目有一定的冲击作用。 4. 政府支持导向力度不够。 三、初步定位 从初步市调情况来看，项目所在的溪西地区，以工业厂区为主，项目周边新建住宅商品房较多，但在该区域内缺乏一个大型的现代化商业综合体，以填补该区域内的商业配套空白。 本项目包括一个开发区管委会政府办公大楼和人才市场，从项目的体量及后续的发展前景来看，本项目的建成将有效提升该区域内的商业氛围，塑造溪西地区的全新商业格局。 综合考虑及市调分析，政务大楼、人才市场、工业厂区、周边新建楼盘、本项目的大体量物业、政府产业规划、未来庞大的人流量及发展前景，可将项目初步定位为： 18万方全业态、智慧型、全时段、体验式的 城西商业中心——彩虹城 （一）案名及业态定位 1. A区：彩虹商城 初步业态规划： 一楼：服装百货 二楼：超市及百货 三楼：美食城、电影院、量贩KTV、网咖 2. B区：彩虹城·兰溪天彩国