第六课时-顾客心理学.pptVIP

* 第六课时：顾客心理学 第一节：购买行为心理 客户的购买行为： 指客户在一定的购买欲望（动机）的支配下为了满足某种需要而购买商品的行为，这种购买行为是由于消费者受到了某种（内部的或外部的）刺激而产生某种需要，由需要而产生购买某种商品的动机，最终导致购买行为发生。 购买行为心理 刺激 产生 需求 产生 购买动机 导致 购买行为 （内外） 购买行为形成过程 决定消费者购买行为的两个关键因素：刺激和反应。 1、刺激指来自外部的影响，包括： A. 环境因素 B. 企业营销活动 具体到项目上便是整个房地产市场供求需求及房改需求，以及企业的各种宣传。公关活动给购房者造成的想来了解房子的影响。 2、反应指消费者受刺激后的最终反应，也就是做出关于产品的购买决策。这是一个自觉的心理过程。 购买行为心理 购买行为形成过程 决定消费者购买行为的根本因素： 构成消费者个体特征的经济的、社会的、个人的和心理的因素 1、经济因素 经济学理论认为，消费者之所以要购买某一商品，主要由于该种商品对于消费具有一种能满足其某种欲望的效用，他得到的这种商品越多，他的欲望就越能得到的满足。随着社会经济的发展，社会的个人的和心理的因素的作用相对地日益增大。 购买行为心理 决定消费者购买行为的根本因素： 2、社会文化因素 （1）社会角色和购买行为 社会角色是指某一个人在一定的社会上所处的某种在权利和义务方面的地位，每一个角色自然地会按其角色规范行为。识别一个人担任的角色，可以了解其行为，而每一个人都是通过消费行为表现其角色。 当然，现在每一个人都有可能扮演多种角色，因此，所产生的购买行为也具有极大的差异性（如集团与个人购买、主妇与男主人）。 购买行为心理 决定消费者购买行为的根本因素： 2、社会文化因素 （2）文化与购买行为 生活在一定文化环境中的每一个人，他们认识事物的方式和习惯，行为准则和价值观念都会受其文化传统的影响而区别于别的文化环境中的人。 （3）社会阶层和购买行为 由于工作、职业和收入水平各方面条件不同，阶层差异是存在的，不同阶层的人的购买行为和消费方式也存在差异。 购买行为心理 决定消费者购买行为的根本因素： 2、社会文化因素 （4）相关群体和购买行为 相关群体主要指社会关系群体，包括家庭、学校、朋友、邻居、同事、社会团体等。 相关群体对于人的消费和购买行为的影响一般表现为： 购买行为心理 提供一种相似的生活行为和生活方式； 是引起群体成员仿效的欲望； 促进群体中人们行为趋向于某种“一致化” 决定消费者购买行为的根本因素： 3、个人因素： 消费者个人的年龄、职业、收入、生活方式及性格等在很大程度上影响他的购买决策与购买行为。 购买行为心理 ⑴ 年龄与生命周期阶段 ⑵ 职业与收入状况：不同职业与收入水平的消费者往往表现出很大消费差异。 ⑶ 生活方式：所谓生活方式指人们在世界上的生活形态，集中表现在他们的活动，兴趣、见解上。人的生活方式能全面反映一个人的所思所为，研究人员通过心理测量方法对人的生活方式进行分类，这里选用了价值观生活方式架构。 购买行为心理 决定消费者购买行为的根本因素： 3、个人因素： （4）个性特征 消费者在购买行为中往往带有明显的个性痕迹，个性特征是一个人经常表现出来的，比较稳定的，本质的心理特征的总和。它具体表现在一个人的气质、能力和性格等方面。 A、气质 气质是人的典型的稳定的心理特征，表现为人的心理活动的动力方面特点，不同气质的人购买行为上会表现出相应的差异性。因此，研究消费者的气质类型及特征，弄清消费者购买行为表现的内在影响因素，能进一步利用消费者气质类型中的积极面，控制其消极面，提高营销活动的绩效。 购买行为心理 购买行为心理 购买行为心理 购买行为心理 决定消费者购买行为的根本因素： 3、个人因素： （4）个性特征 B、能力 购买行为心理 能力是一个人在活动中表现出来的借以顺利完成该活动并直接影响活动效率的个性心理特征。 消费者的能力往往表现在他所掌握的商品知识鉴别商品质量以及完成购买决策过程的技能和熟练程度上。 具备一定的房地产相关专业消费者在购买决策中往往容易根据自身判断进行决策，而不具备房地产知识的客户在购买过程中犹豫不决，常受销售人员及其他人的建议的左右。 销售中应根据消费者的能力差异恰当地引导消费提出要求。 决定消费者购买行为的根本因