营销策划参考纲要和范例(未完待续).pptVIP

* 营销战略的要素 （1）范围。一个组织的范围指的是它所确定的战略域的宽度——产业、生产线的数量和类型、其正在竞争的和计划进入的细分市场。 （2）目标和目的。营销战略中还应该详细阐述我们在实际执行中想得到的一些具体目标，包括不同层次上一维或多维的结果。 （3）资源配置。任何一个组织的财力和人力资源都是有限的。 对一个营销战略的清楚表达还应该包括对于如何获得和分配这些 资源的决定，使这些资源在不同的业务、产品/市场、细分市场、 职能部门和行动间得到合理的分配。 （4）识别可持续的竞争优势。任何一个营销战略的核心都是对这个问题的详细阐述，即组织如何在自己的领域内、在每一项业务和产品/市场中展开竞争？如何定位自己，以建立并维持对已有和潜在竞争对手的竞争优势？ （5）协同性。当公司的业务、产品/市场、资源配置和运转能力都完整并且相互之间可以互相支持时，才存在着协同性。协同性使得这些相关的商业活动整体运作起来较原来强大得多，整体配合的效用比各个部分简单加总的效用要大得多。 营销计划大纲 一、执行概要 1－3页纸的计划方案大纲，重点概要性地强调当前的情境、目标、战略、主要的行动项目和财务预期。 二、情境分析 A.产品大类/竞争对手分析 B.产品大类分析 1.总体市场因素 a.产品大类的规模 b.产品大类的增长 c.产品声明周期阶段 d.销售周期 e.季节性 f.利润 2.产品大类因素 a.新进入者的威胁和现有企业的威胁 b.买方的争价实力 c.供应商的争价实力 d.替代品的压力 e.产品大类的潜能 f.产品大类当前的竞争对手 3.环境因素 a.技术的 b.政治的 c.经济的 d.制度的 e.社会的 C.公司与竞争对手分析 1.产品属性矩阵 2.目标 3.战略 4.营销组合 5.利润 6.价值链 7.差异化优势/资源分析 a.构思与设计新产品的能力 b.生产和制造或交付服务的能力 c.营销能力/上市能力 d.财务能力/融资能力 e.管理能力 f.在产品大类中获得成功的意愿 8.预期和未来战略 续上页 营销计划大纲 D.顾客分析 1.谁是顾客？ 2.他们买什么，如何使用？ 3.他们去哪里买？ 4.什么时候买？ 5.他们如何选择？ 6.他们为什么会偏好某种产品？ 7.他们会对市场项目作出怎样的反应？ 8.他们会再购买吗？ 9.顾客的长期价值 10.市场细分 E.计划的假设 1.市场潜力 2.产品大类和产品销售预测 3.其他假设 三、目标 A.公司目标（如果适当） B.部门目标（如果适当） C.营销目标 1.数量和利润 3.附属目标（如品牌权益、顾客和新产品） 2.时限 4.项目（市场组合） 续上页 营销计划大纲 四、产品或品牌战略 A.顾客目标 B.竞争对手目标 C.产品与服务属性 D.核心战略——1.价值主张；2.产品定位 五、支持营销项目 A.整合营销沟通计划 B.广告 C.促销 D.销售 E.价格 F.渠道 G.顾客管理活动 H.网站 I.营销调研 J.伙伴关系与合资企业 六、财务文件 A.预算 B.备考报表 七、监控 A.营销测量指标；B.二手数据；C.一手数据 八、权变计划 续上页 营销计划大纲 第一章　概况 第二章　市场分析 2.1　市场规模和结构 2.1.1　市场销售量 2.1.2　市场结构 2.2　市场特点 2.2.1　国产手机全面突围 2.2.2　CDMA抗争GPRS 2.2.3　重视手机外观设计和多功能 2.2.4　营销竞争激烈 2.2.5　产品更新换代速度加快 2.2.6　核心技术仍受制于人 2.3　市场展望与趋势分析 2.3.1　市场展望 2.3.2　发展趋势 第三章　竞争分析 3.1　竞争现状 3.2　竞争格局