今世缘酒业营销调查.docVIP

今世缘酒业营销策略及市场策略调查 高沟镇拥有历史悠久的酿酒业。从高沟地区有集市开始，酿酒业就出现了。初期，这里的先民配制的是小酒，以蒸熟的红高粱为原料，加上白色颗粒状的酒药（即酵母）入缸发酵7天左右，取出酿酒。 经过不断改进，小酒逐渐被淘汰，代之而起的是高沟大曲。 高沟大曲的酿造，为高沟地区带来了繁荣，使这个原不出名的高家沟，成为远近闻名的酒乡。到清乾隆二十八年（1763年）镇西街的徐用宣先生首先创办“长春”槽坊，批量生产大曲酒。产品除就地出卖以外，还销往盐城、阜宁、兴化、泰州、南通、江西等地。继“长春”之后，又有“正茂”槽坊开业。光绪年间，“天泉”槽坊、“汇泉”槽坊、“公兴”槽坊等相继营业。到民国初年，高沟镇已有八家规模较大的酿酒作坊，即“八大槽坊”。他们是：“天泉”、“裕源”、“公兴”、“涌泉”、“钜源”、“广泉”、“源盛”、“涌泰”，其中以“天泉”、“裕源”、“涌泉”三家规模最大。 “裕源”槽坊生产的高沟大曲，1915年在巴拿马国际博览会上获得了金奖，名声大振，销路极广。当时的高沟大曲畅销于两淮、盐城、泰州、扬州、南通、南京、上海新浦、山东、湖广等地。在上海、南通等地还有人开设“高沟酒家”，专以高沟大曲招徕宾客，可见高沟美酒知名度之高了。 高沟商业繁荣，来往于高沟的客商特别多。行人离高沟镇十里开外，就可闻到浓郁的酒香，如入仙境。当地群众流传的民谣说：“高沟美酒冲天香，六塘河上喜洋洋，醉后泛舟行千里，不知何处是他乡。”高沟镇成为著名的酒镇。 如今坐落高沟镇的江苏今世缘酒业有限公司已成为中国名优酒酿造骨干企业。年生产“国缘”、“今世缘”和“高沟”系列白酒2万吨。今世缘是“中国驰名商标”，为“中国十大文化名酒”、“中华婚宴首选品牌”、“江苏省接待用酒”。 今世缘酒品牌的前身 是江苏省的“名酒之乡”涟水县高沟镇的传统地方名酒厂高沟酒厂。1997年12月23日，江苏今世缘酒业有限公司在高沟镇宣告成立.今世缘酒业从1997年的2000万元人民币销量发展到2006年的7亿元销量。2003年销量在中国白酒企业中排行第44、2004年第31位、2005年以5亿元的销售规模排行第26、2006年销量达7亿，排行肯定前移（尚未见到权威部门排行统计），2007年达到10个亿，2008年以目标10亿，争取15亿争取进入全国销售15强的行列. 2010年11月由中国酒类流通协会和中华品牌战略研究院共同主办的，“华樽杯”中国酒类品牌价值评议结果在国家会议中心揭晓，今世缘酒业有限公司在中国酒类企业中名列第30位，品牌价值为31.64亿元，江苏省排名第三。 营销策略 (1)文化附在产品上:细化缘文化消费界面，量身定做细分缘文化产品。针对国家利益高于一切的“国尊”文化，今世缘打造出了高端产品国缘系列；针对新世纪新机遇的时代消费特征，推出了新世纪产品系列；针对情人、新婚、金婚与银婚的“爱情连续剧”推出了“牵手系列”；针对“金榜题名”时的荣耀情节推出了“金樽学历”系列。今世缘在文化产品表达上更加务实和细化，这种品牌文化产品化的高度对接，避免了许多只看到酒文化大旗在空中飘浮，却看不到旗杆稳健落地的伪文化的流行型酒品牌。因为文化再好，也只能是产品的翅膀或者灵魂，没有质量对应及产品力体现的文化，只是一种飘浮的没有价值的死魂灵。 (2)宣传差异化：今世缘很少投入硬性广告，主要是通过系统的文化攻关活动的展开来替代同质性很强的电视、户外、报刊等硬性广告。比如积极参与举办淮扬菜美食节、烟花三月下扬州、 HYPERLINK /view/4026.htm \t _blank 南京金秋恳谈会、 HYPERLINK /view/3052.htm \t _blank 无锡太湖博览会、“飞向太空，中国载人航天展”、赞助 HYPERLINK /view/776267.htm \t _blank 十运会等。并且还先后参与主办了《同一首歌》大型文艺晚会、“今世缘”之旅国际诗人笔会、白鹭节文艺演出等活动。这些文化攻关活动都引起了社会的积极关注和新闻媒体的追捧，软文章的媒体跟踪发布使今世缘的品牌不仅富有极强的文化个性，同时，也不断积累着品牌知名度。正是这种差异化文化及宣传策略的差异化，使今世缘成为“中国十大文化名酒”、“中华婚宴首选品牌”。 (3)营销紧贴市场走：攻关宣传与终端一起抓。一方面，大部分文化攻关活动都是集中在目标市场上展开的，具体地讲，较集中在大本营江苏省展开的，这就是宣传紧贴市场走。另一方面，由于只作宣传不做终端的文化品牌是不会拥有强势市场的，惟有终端推动与攻关拉动相结合，在目标市场上同步前行，文化才能落在地上，产品才会有销量。也惟有达到一定的销量，文化才能变成生产力，文化才是真正的力量。所以，今世缘在目标市场上在展开系统文化攻关的同时，自1996年上市之