整合营销传驳磨理论-第1章.pptVIP

整合营销传播课程;目 录; 第一章 整合传播理论嬗变 ;案例：Intel Inside 问题思考： 1、你如何看待整合营销传播？ 2、Intel Inside案例有什么启示？ ;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;主要参考书目：; 整合营销传播理论创立者 舒尔茨;汤姆·邓肯进一步提升整合营销传播理论 ;整合营销传播在中国的发展 ;一、营销传播概念理解 营销 “以消费者的眼光来看待企业” —— 彼德·德鲁克 并非一个部门或一种功能，而是一种商业行为的方式 或者说是企业与用户之间进行价值交换的一系列活动 ;传播（Communication）： 思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的过程 传播是双向的 传播是连续的 ;营销传播 营销传播就是指在一个品牌的营销组合中，通过建立与特定品牌的客户或者用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和 （单向-----------------------双向）;（二）推销观念时期的营销传播;USP理论（Resor Reeves);品牌形象理论(David Ogilvy); 1.生产的观念 2.产品的观念（硬性推销派和软性推销派） 3.推销的观念（USP和品牌形象理论） 4.市场营销的观念 4P——4C的转变，从产品到需求 （ps.营销和推销的区别）;4P Product产品- Consumers’ needs wants Price价格- Cost value成本与价值 Place通路- Convenience方便性 Promotion推广- Communication传播、沟通 代表：消费主权的确立;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;4C----4V----5R;(三)营销观念时期的营销传播;从4P到4C;定位理论;一、传统营销传播的基本形态 二、传统营销传播方式的共性特征 三、传统营销传播面临的困境 ;传统营销沟通的四种基本形式：广告、公共关系、销售促进以及人员推销 。 市场背景和技术手段日新月异，但是多年来一些基本的营销传播方式却并没有多大???化。 随着市场背景变化，对其认识也在不断深化，各种沟通形式本身也在应用中出现融合和交叉; 传统营销传播的基本形态; 传统营销传播的基本形态; 传统营销传播的基本形态; 传统营销传播的基本形态;二、传统营销传播的共性特征;什么是直线沟通？;如何理解行为第一？; 营销传播对大众传媒的有偿使用这一特征，决定了它要充分考虑大众媒体信息传达的使用成本。因此为了能够突出信息的价值，并减少大众传播过程中的噪音影响，把传播重点放在了信息本身的设计之上。传统营销传播的许多经典理论都多少与此相关。比如“独特的销售说辞”理论、定位理论以及各种创意理论也基本上都是围绕这点进行的。 ;由此而导致天然不足;单向度：信息采取定向方式发送，没有回馈。 强制性：不论你是否认同，都必须接受。 营销传播割裂：传统组织结构的必然结果，过于强调甚至夸大专业化，反而导致复杂化。比如：电子商务是营销还是传播？ 舒尔茨认为营销传播内容本身很简单：信息、激励。;“魔弹论”是20世纪20年代至30年代风行一时的传播效果理论，又被称为“皮下注射理论”或“子弹理论”。该理论认为：传播具有极其强大的威力，受传者就像是射击手面对的固定不变的靶子或是躺在病床上接受治疗的病人一样，只要枪口瞄准靶子，或者针头准确扎入病人身体的某部位，子弹或药水就会产生种种强大而神奇的效果。传播者只要使信息对准受传者，就可以把自己的思想、情感和动机灌注到受传者的脑海中，迅速使受传者的态度和行为发生改变。;三、传统营销传播面临的困境;（三）传统营销传播面临的挑战