市场摸排定性剖析方法.ppt

第五章 市场调查定性分析方法; 定性研究是以小样本为基础无结构式的、探索性的调查研究方法，目的是对问题的定位或启动提供比较深层的理解和认识。 ;定性调查与定量调查的比较; 第一节 文案调查法;2、文案调查的资料来源; 为获得上述有关资料，经分析确定出资料来源的途径为：; 文案调查的主要资料来源： 1〉各级政府部门发布的有关资料； 2〉各级统计部门发布的有关统计资料； 3〉行业协会发布的行业资料； 4〉各种信息中心和信息咨询公司提供的市场信息资料； 5〉各种公开出版物； 6〉电视、广播提供的各类资料； 7〉各类研究机构的各种调研报告、研究论文等； 8〉国内外各种博览会、展销会、交易会和订货会； 9〉建立公共关系网获取资料； 10〉各种国际市场资料； 11〉国际互联网、在线数据库 ; 第二节 观察调查法;观察法的几种情形;所需要的信息必须是能够观察到的，或者是从能观察到行为中推断出来的。 所要观察的行为必须是重复性的、频繁的或者在某些方面是可以预测的，否则观察法的成本会很高。 所要观察的行为必须是相对短期的。 ;观察卡片：观察卡片或观察表的结构与调查问卷的结构基本相同。 符号：用符号代表在观察中出现的各种情况，在记录时，只需要根据所出现的情况记录相应的符号，或在事先写好的符号上圈写即可。 速记：这是用一套简便易写的线段、圈点等符号系统来代表文字，进行记录的方法。 记忆：这是在观察法调查中，采取事后追忆方式进行的记录。通常用于调查时间紧迫或不宜在现场记录的情况。 机械记录：这是指在观察调查中运用录音、录像、照相、各种仪器等手段进行的记忆。 ;二、具体的应用;2、顾客行为仪器观察法;;2、缺点;四、应用观察法应该注意的问题; 4、观察结果必须随时记录，以免事后追记而发生误差。 5、要尽量避免使被调查者感到自己正受别人注意或“监视”，以保证被观察者的自然状态；否则观察法就失去了意义。 6、要经常训练、培养观察员、提高其综合能力。观察者不仅要有敏锐的观察力，良好的记忆力，深刻全面的分析能力，还要掌握必要的心理学知识。; 第三节 深度访谈法;具体而言：;二、深度访谈的步骤;香烟经销商 首先，所选定的香烟经销商必须同时经营洋烟与国烟；而且同时经营高中低三档香烟；既做直营，又做批发市场。 受访者应该是该香烟经销公司的主管以上的管理人员。 受访者具有至少5年以上的香烟经销的从业经验。 受访者的家人或亲朋好友没有人在如下单位工作：广告公司、市场研究公司、其它香烟生产厂商等。 ;香烟经销商 朋友引见（香烟或其它经销商、香烟厂家、零售商采购员、其他朋友） 。 通过搜集相关经销商的名录（烟草经销商协会、黄页、互联网查询）作为接触的起点。 汽车购买者 朋友引见 。 拦截式或入户访问（高档宾馆、酒店、咖啡店、俱乐部、高档小区入户） 。 ;电话预约 一般要首先拟好电话预约稿件 。 直接约见经理 。 自报家门并说明约见事项 。 约定访问的时间和地点。 拦截式或入户访问的“开场白” 自我介绍点名主题。 明确对方是否为合格的受访者。 找一个相对安静和舒适的环境坐下来准备开始访谈。 ;要运用我们学习过的所有可以使用的推销我们自己的技巧，让受访者在短时间内喜欢你，以营造一个友好和愉快的交谈氛围。 要把握好询问的方向及问题的焦点。访问的目的是从受访者那里获得有用的资料。 在开始讨论正题时，要注意尽量减少题外话，语言要简洁。 要注意观察受访者的情绪，寻找机会，在其没有察觉的情况下，把谈论主题从无关的话题中转移过来。 ;洋烟与国烟的销量情况及季节性差异； 高中低档香烟的销量差异； 商场与烟摊在高中低档香烟的销售中的不同地位； 洋烟与国烟的进货渠道； 洋烟与国烟在以前与现在的销售变化情况及其购买人数变化情况； 批发与零售渠道的折扣状况及二者的销售比例； 国烟烟民对本地烟、云烟及其它外地烟的偏好情况； 位居前十名的中高档香烟品牌及其价格； 经销商对香烟供货情况的态度与希望； 经销商对烟厂宣传、促销配合的态度与要求； 中高档烟民的人群特征及其变化情况。 ; 三、深度访谈技术与技巧; 4、在必要或时间允许的情况下，可从被访者关心的话题开始，逐步缩小访谈范围，最后问所要提问的问题。 5、在访谈中，调查人员应始终采取公平、中立的立场。 6、深度访问的地点通常以在被访者家中为佳，对被访者比较方便。 7、深度访问的时间通常在1小时到2小时之间，很