文化旅游与东莞城市营销战略.docVIP

　　文化旅游与东莞城市营销战略 文化旅游与东莞城市营销战略 　　1 引言 　　东莞是我国改革开放后经济增长最快的城市之一。这个面积才2600平方千米的城市，连续多年名列全国综合实力百强城市地级市第一名，全市28个镇进入全国百强镇行列，并获得第一、三、五名。然而，在光荣和繁华的另一端，东莞也饱受批评和质疑：被称为打工仔的天堂、世界工厂，但建立在低廉的土地和劳动力价格上的低层次加工制造业云集；城市经济实力强，但贫富分化问题突出；高星级酒店繁荣，但也是富人的销金窟；休闲旅游名声在外，但地下色情业发达；金字塔型的社会结构不合理，云集了近千万低学历、低收入的打工人员，社会治安因此变得紧张；城市文化特色不鲜明。 　　为此，近年来东莞市委市政府提出了经济社会双转型、建设富强和谐新东莞的发展战略，基于这一战略的产业转型、城市建设、社会发展等方面的政策都在陆续拟定与实施。此刻，一个容易忽视的问题尤其需要特别关注：城市营销（City Marketing）。 　　营销原本是一种帮助提升产品销路的方法。但近年来营销的应用范围日渐扩大，在欧美国家，更将传统的营销手法应用在城市/区域发展策略之中，即城市营销（City Marketing）。城市营销的目的在于改进城市的竞争地位，吸引投资，改善形象，以及市民生活质素，其关键是在结合当地特色、未来发展方向的基础上，构建出城市新意象，以取代居民、投资者或游客先前所持有的模糊或负面意象。城市营销是挽救城市困境，促进城市成长相当有效的方法之一，城市可持续发展有赖于成功的营销。 　　近年来我国高度重视文化建设、文化产业的发展，以适应文化全球化的冲击和城市产业转型发展、文化消费时代来临的需要。文化旅游因集文化建设、经济发展、城市营销于一体而为众城市政府所青睐，成为近年来发展最为迅速的旅游产品。 　　东莞市旅游业较为发达，一方面，由于经济发达，市民富裕，是重要的旅游客源地，另一方面，星级酒店众多，商务会展旅游发达，是经济驱动型城市旅游发展模式的典型。东莞亟需要借助于旅游业这个管道，加强城市营销，提高城市的美誉度。同时，文化建设也将充当前所未有的重要角色强化文化优势，将之贯彻到经济、政治层面最终促进东莞工业化转型，并且还将促进城市形象重塑（Urban Re-imaging）。因此，文化旅游对于东莞的城市营销有着重要意义。它将改善东莞的文化环境、城市形象，提升市民的素质和凝聚力、认同感。 　　2 东莞旅游概况 　　东莞地处广州、深圳、香港三大都市的中轴线上，地处珠江三角洲的内核，交通、地理位置十分优越。二十多年来，凭借着天时、地利、人和的优势，东莞率先发展，以镇街经济为支柱，以产业集群为特色，成为影响世界的现代制造业名城，经济社会高度发达，是中国经济最发达的地区之一。 　　改革开放以后，东莞的旅游业发展迅速。2009年东莞接待游客人数达2037万人次，比上一年增长8.8%；旅游业总收益151.49亿元，同比增长17.72%。旅游业已成为东莞重要的支柱产业。东莞市的旅游业有以下特色： 　　2.1 是星级酒店在旅游业发展中扮演着领头羊的角色 　　至2009年末，东莞星级酒店已达到95家，其中五星级酒店19家、四星级酒店26家。东莞五星级酒店的数量仅次于北京、上海两个大都市。东莞五星级酒店的快速发展，依托的是外向型经济和高水平的工业化、会展经济。高星级酒店的兴旺对于东莞旅游业的发展、投资环境的优化，起到了非常重要的推动作用。东莞五星级酒店主要分布在各镇，其投资者主要是当地民营企业。东莞内外资的投向较为失衡，外资主要投向加工制造业，而民营经济主要投向第三产业，其中很重要的一个方面是酒店业，民间投资占东莞酒店业投资的九成以上，总投资已达到近三百亿元。 　　2.2 是会展业是东莞旅游业的重要特色 　　全市拥有3个专业的现代化展览场馆：现代国际展览中心、东莞国际会展中心和常平会展中心，其中广东现代国际展览中心面积达到15万平方米，被国际展览业最权威的全球展览业协会（UFI）吸纳为展馆类正式会员，两次被评为中国会展业最佳展览场馆。此外，全市还有6个综合类展览场地。 　　2.3 是旅游景区的发展相对滞后，缺乏具有强大市场号召力的龙头旅游景区 　　东莞的旅游景区类型虽多，但特色不鲜明，数量虽多，但旗舰式的高质量的旅游景区缺乏。全市仅有一家4A旅游景区虎门鸦片战争博物馆。绝大多数旅游景区只具有近程吸引力。 　　2.4 是在广州、深圳的夹缝中求生存 　　东莞位于广州、深圳两大区域性大都市之间，这既赋予了其机遇，也给其带来了严重挑战。穗、深两市有着巨大的政治资源可以利用，但东莞也有着非常灵活的体制优势，因此，改革开放以来东莞经济发展的锋芒丝毫不让穗、深。从经济结构来看，广州以第三产业及重化工业为主，深圳则以高新科技产业、大型外资企业为主，东莞则以