旅游产品营销中的心理效应.docVIP

旅游产品营销中的心理效应 要搞好旅游产品的营销,首先应了解影响旅游者购买行为的因素,其次是了解旅游购买产品的过程,最后是据此采取相关措施,以实现销售目标。 　　未来学家托夫勒认为,人们在生活富裕以后,将更加看重产品和服务的心理成分。他在《未来的震荡》一书中写道:“我们正在从一种 ‘饱肚子’经济向一种‘心理’经济过渡,因为需要满足的肚子只有那么多而已!”“今天在所有技术化的社会中,特别是在美国,生产上的一个怪现象就是在设计产品时,要愈来愈多地考虑给消费者一点‘额外的’心理满足。制造商在其产品中添加‘心理成份’,而消费者也乐意为这种无形的收益付款。”“然而上面提到的不过是经济心理化的第一个步骤。第二步便是扩大服务业中的心理成份。”[1]由此我们不难看出,这是一个逐渐由理性消费步入感性消费的时代。市场的极大丰富,使消费者显得比任何时候都更加???慎,其购买行为已不再仅仅取决于一般的生理需要,更取决于对某个企业或产品的综合印象和感受。即消费者对市场商品的取舍依据已不仅仅是质量、性能、价格等硬性标准,而是开始重视所购商品能否为他们带来美感、自豪感和新鲜感,喜欢不喜欢、满意不满意逐渐成为他们所关心的主要问题。如果说昔日商战是以推销观念为核心的兵战,今日则开始过渡到以市场营销观念为核心的心战;昔日商业注重以阵地战为主的硬营销,今日则转为注重攻心战为主的软营销。在此状况下,侧重于刺激消费者情感购买动机的商业文化,便以其无可替代的优势,显示出无穷的魅力。随着我国经济条件的好转,空闲时间的增多,越来越多的消费者加入购买旅游产品的行列;而这种对于旅游的投入,实际上是花钱买经历;舍得花钱买“无形”的经历,不仅是生活水平提高的表现,也是生活质量提升的标志。钱其琛副总理在1996年全国旅游工作会议上指出:旅游业已成为第三产业中发展最快的产业,在“九五”计划中,已将旅游业列为第三产业中 “积极发展”的新兴产业序列第一位[2]。在1995年各国旅游入境人数排名中,我国位于第五位,创汇位于世界第九名[3]。由此可见,旅游业面临着良好的发展态势。那么如何把握旅游者的心理需求、刺激其对旅游产品的消费欲望、提高旅游业的经济效益呢?这便是本文所要探讨的问题。 　　要搞好旅游产品的营销,首先应了解影响旅游者购买行为的因素,其次是了解旅游购买产品的过程,最后是据此采取相关措施,以实现销售目标。 　　一、影响旅游者购买行为的因素 　　旅游者的购买受多种行为因素影响,这些因素可分为两大类:一类是外界因素,如政治因素、经济因素、文化因素、相关群体因素、企业营销策略因素等;一类是旅游者自身因素,如旅游者个人特征、家庭、需要、购买心理和购买动机等。 　　人们的旅游心理是错综复杂的,旅游动机是多种多样的,既有到大自然中去寻觅悠闲、彻底放松、调节精力、体力的需求,又有到都市去进行商务、观光、购物、娱乐或感受现代气息、领略异地风情的需求。可以说,旅游需求是人类总需求的一个组成部分,主要体现在人们要求变换生活环境以调节生活节律和探奇求知两方面。长期紧张的劳动和工作,必然造成人们体力和精力的疲惫,因此,人们渴望并需要暂时摆脱固定的环境,寻求一个新环境,改变一下生活内容,使紧张的精神得到松弛,精力和体力得到恢复;同时人类在改造世界、认识世界的过程中,对未被认识的自然现象和社会现象总是充满着强烈的好奇心,激发着人们去揭示其中的奥秘,从而在探索中增长见识,丰富自身内涵。 　　二、旅游者购买旅游产品的过程 　　要想使旅游者称心如意地完成旅游产品的购买,就必须了解旅游产品所具有的特性。因旅游产品不同于一般的商品,它在空间上具有不可转移性,所以,人们可以在异地购买旅游产品,但只能在旅游产品所在地消费产品;加之旅游产品特有的历史文化内涵,使得现代陶瓷工业技术虽然能够烧制出比秦兵马俑更加雄伟的兵马俑群,现代仿古技术也能使之在外形上做到与真的一模一样,却无法复制其蕴含的历史文化价值;又因旅游产品所处的特定空间环境,使得同类的风景与文物古迹在不同的地理环境和人文环境中表现出不同的情调与文化,因此,消费者在作购买决策时所花费的时间与精力大不相同;但不管消费者在实际购买时花费多少时间,对任何一种产品来说,它的第一次购买一般都要经过一个购买过程,即认识需求收集信息——比较选择——购买决策——购后评价5个阶段。 　　三、促进旅游者购买行为的策略 　　1 通过多种途径与方式,加大宣传力度　瑞典旅游业是仅次于本国林业的第二大产业,其振兴旅游业的首要秘决就是“扩大对公众的宣传”。瑞典全国共有400多个旅游业信息中心,除提供各种有关旅游的咨询外,还办理旅馆预订、交通票据预订和外汇兑换业务,在宣传促销、方便游客、提高旅游目的地声誉等方面发挥着重要作用。理论和调查表明,消费者之所以对企业发出的有关商品信息遗忘,重