服务营销管理_05服务产品与品牌题库.ppt

第5讲 服务产品与品牌; 服务包 服务的生命周期及新服务开发 服务品牌的文化内涵及服务品牌管理;案例 中国移动 “动感地带”的产品策略;案例 中国移动 “动感地带”的产品策略;背景：;第1节　服务产品 ;产品设计决定着顾客服务能否取得成功，可以说服务始于产品设计。一个合理的产品设计，不但给顾客和服务人员带来方便和快捷。还会降低服务成本，树立高质量、优质服务的企业形象。 相反，一个不合理的产品设计，会使服务人员和顾客花费很大精力来解决一个小问题，有时问题还无法解决，除非整个产品报废。在实践中，产品的设计如果不考虑到维修服务。甚至会惹来大祸，有时甚至会造成机毁人亡，痛失整个市场。;第1节　服务产品 ;在讨论产品和服务时，绝常会发生词意上的混淆。所以很有必要弄清楚“产品”、“服务”与“有形商品”之间的关系；严格地说，产品(Product)是一个大概念，它是指能够为顾客提供某种利益的客体或过程。而服务(Service)和有形商品(Goods)则是产品概念下的两个小概念。;①核心服务。它是公司的产品为市场所接受的关键，它体现了公司最基本的功能。 ②便利服务。它是指方便核心服务使用的服务；为了让顾客能够获得核心服务，必须有便利服务配合。 ③支持性服务：其作用是增加服务的价值或者使公司的服务同其他竞争者的服务区分开来。;另一种视角：Service Package的概念 Service Package包括核心服务、便利服务、支持性服务三个层面。其中，核心服务是细胞核，顾客真正购买服务产品的核心利益即在于此；便利性服务是细胞质。没有它们，细胞核就会很快因缺乏支撑与营养而消亡，而支持性服务则是细胞壁，决定着服务包细胞体的规模，顾客也通过感受壁的韧性来评判服务包的特性。对一个富有生命力的服务包来说．三者缺一不可。;各种服务要素是以种种不同形态提供给市场。; 花旗银行的支持服务 在20世纪90年代初，银行普遍感觉到在对顾客跨国界管理时往往力不从心。顾客在银行开户后，他们便开始接受银行的服务。顾客每天利用银行设施管理他们的财务时，这种经历就会持续下去。在顾客四处开展业务或扩展其金融交易的过程中，他们的这种经历会从一个地区转动另一个地区、从一个国家转到另一个国家。为此，花期银行决心为顾客提供连续的全球服务，使顾客无论在家里还是在办公室，在慕尼黑还是东京都能享受这种服务。 花期银行通过开展网上服务，要求其顾客提供所有相关信息，然后立刻输入电脑，建立一个能不断更新的主控文档。同时，顾客可以在任何地方通过电话处理他们的业务、索取有关信息，而且银行日夜都可以受理顾客的电话。花期银行可变的客户主控文档强化了所有的业务。比如，价格是根据顾客业务的整体组合情况分别制定出来的。同时的话服务网络使顾客无论何时都可以管理自己的账户。而且，万通卡几乎在所有花期银行分行都可以使用。为了能够同顾客长期保持这种业务关系，银行还为顾客的长期投资以及其财务决策提供咨询和长期建议。 通过这些支持性服务的开发，提高了花期银行的竞争力。但是，开发全球移动的银行服务所需要的资源和实力，对一些地方性银行和资金实力不足的银行来说是望尘莫及的。 ; 四、顾客利益; 顾客利益观念的明确化和深化，使服务业的营销管理者面临许多问题： ;;五、服务包 ;基本服务包的定价;六、服务包规划与策略;服务产品的层次;八种边缘服务 ;扩展服务; ;案例;扩大服务包;可 达 性 ; ;内华达州戈壁 ;拉斯维加斯凯撒宫酒店大厅的大屏幕投注赛马 ;拉斯维加斯凯撒宫酒店底楼的老虎机 ;顾客与服务组织的互动 加入阶段 消费阶段 离开阶段 顾客之间的互动 ;八廊学旅馆的经营方式犹如经营一个家庭，没有比这里的“广告”更让人爱的了 ; ;第2节 服务的生命周期及新服务开发 ;第2节 服务的生命周期及新服务开发 ;生命周期理论在多地点服务企业的延伸 多地点服务企业的生命周期一般经历如下5个阶段： 创业阶段 多地点合理化阶段 增长阶段 成熟阶段 衰落或再生阶段 案例：以如家酒店为例;如家发展重要历程 如家作为中国酒店业海外上市第一股,如家始终以顾客满意为基础，以成为“大众住宿业的卓越领导者”为愿景，向全世界展示着中华民族宾至如归的“家”文化服务理念和民族品牌形象。 2002年6月，携程旅行网与首都旅游集团成立合资公司，定名为“如家酒店连锁”，“如家快捷酒店”是核心品牌。 2002年7月，在北京朝阳区新源南路8号如家酒店连锁第1家酒店正式营业。 2002年12月，第10家如家连锁开业。 2004年9月，第50家如家连锁开业。 2006年10月，北京时间10月26日，如家正式在美国