第六章汽车产品品牌策略.pptVIP

第6章　汽车产品策略;6.1 产品的整体概念;附加产品;6.2 产品组合;(二) 产品组合的宽度、长度、深度、关联性;企业增加产品组合的宽度，可以扩大经营范围，实现多元化经营； 增加产品组合的长度和深度可以提高核心竞争力，是现在汽车企业提高竞争能力的常用手段； 增强产品组合的关联性可以提高产品在某一地区、行业的声誉。;二、产品组合的分析评价;产品线上的不同产品项目对总销售额和利润所做的贡献可能不同。通过分析不同产品项目的贡献率，可以确定产品线中哪些产品项目应该发展、维持、收缩或放弃。;50;6.3 产品生命周期;销售额;（二） 研究产品生命周期时必须注意的问题;销售额;二、产品生命周期各阶段的特点和营销策略;（二）成长期的特点和营销策略;（三）成熟期的特点和营销策略;（四）衰退期的特点和营销策略;6.4 新产品开发;二、新产品开发的程序;三、新产品开发的方式 1. 独立开发 2. 引进 3. 开发与引进相结合 4. 联合开发;一、品牌的含义;品牌名称和品牌标志在政府有关主管部门登记注册以后就成为商标。商标是专用权的标志，受到法律保护。因此，品牌属于市场概念，而商标属于法律范畴。;品牌的整体含义包括六个方面： 1. 属性 (attributes) 2. 利益 (benefits) 3. 价值 (values) 4. 文化 (culture) 5. 个性 (personality) 6. 用户 (user);以Benz为例 属性:意味着昂贵、工艺精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等。广告强调“世界上工艺最佳的汽车”。 利益：属性需转化成功能性或情感性的利益。昂贵的属性可转化成情感性利益：“坐奔驰受人尊重”。 价值：代表高绩效、安全、声望等。 文化：代表德国文化--组织严密、高效和高质量。 个性：严谨的老板、凶猛的狮子或庄严的建筑 用户：富有，地位，严谨等。;二、品牌设计;（二）品牌命名的常用方法;三、品牌策略;4. 多品牌策略 (Multi-Branding) 同时为一种产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌？; 四、汽车品牌标志综述 (一)欧洲品牌 ;;;;;;（二） 美洲品牌 ;;（三） 亚洲品牌;;一、包装的含义和作用;二、包装的设计原则;三、包装策略;4. 附赠包装策略 指在包装物里附有赠送的赠品，吸引顾客购买或重复购买。;6.7 思考题;8. 产品生命周期每个阶段的策略重点是什么? 9.新产品开发有哪四种方式?