汽车精品的运营思考讲述.docxVIP

作者刘建国，毕业于北京大学，作家。原中国家庭报北方版主编，庞大集团精品管理公司采购经理，现任北京驭光通科技有限公司副总经理。 　2014年对于汽车后市场来说是一个严肃的考验，传统的营销模式将被消费者的理性消费所更替，以前“差异化”的翻几番的利润模式也随之破灭，这就给4S店(集团)带来了不可避免的挑战，今后4S店如何买精品势必要重新做出调整，否则将面临跟不上理性消费观念的速度。 　　一、理性消费者 拒绝被欺骗 　　4S店精品经营的好坏应该以是否真的给消费者带来了实在的利益为准则，不管是差异化服务，还是 HYPERLINK /pinpai-zhuqu/ppzccx152.html \t _blank 大众化服务都要尽快的消除暴利思维，以前很多人提倡的：利用消费者不懂的理由谋取暴利的理念和歪理，不管是从实际性上还是从娱乐性上来讲消费者都不会再埋单了，必须要让消费者得到真正的实惠，否则势必会给4S店带来信誉上的危机，更可怕的是鼠目寸光会导致整个4S店其他盈利产品和服务都会跟着衰竭，为此4S店—尤其是集团性4S店必须要改变前几年所倡导的：利用差异化的产品诱导推销谋取暴利的经营之道。 　　二、精品应当是附属 重视不等于高估 　　4S店共有四大块利润估算：1、整车20%、2、售后35%、3、精品30%、4、保险15%。随着整车的利润越来越少，精品也就随之提高了地位，但是不管怎么说，卖精品也是在整车销售的基础上开展的，假如你一个月只卖了10辆车，你不可能把精品做好，即便是你单车精品销售额再高，也只能得到有限的利润，而只有整车卖的好精品才能水涨船高，也许你的单车精品销售额是中等，也会带来可观的利润，为此可以肯定的说：不要把精品神话了，他只是整车销售的附属品。怎样做好这个附属品才是我们4S店要研究的课题。 　　1、 老板的重视直接导致4S店长的决心 　　现在我想没有哪个汽车销售集团的老板不再重视精品了，如果说有的老板还不重视精品那纯粹就是生产精品的厂家的一种说辞，不言而喻那就是说他的产品没销量，或者说他的产品还没有进入那个集团，而为自己找借口。但是老板的重视不能光停留在口头上，要有???章制度，要有考评奖惩制度，要与整车销售的指标捆绑在一起考评，这样下来我就不信4S店的店长不重视，到年底他奖金比别人少，甚至倒找钱，或者被免职了，他敢不认真的想办法做好精品，因为老板看的是利润，这样就逼着店长决心非得把精品做上去，这个问题再简单不过了，为此不要再拿老板不重视精品来做文章。 　　2、4S 店怎样才能做好精品 　　首先要有完善的科学体制机能;1、有专职部门管理;2、有专业销售施工人才;3、部门之间的良好合作;4、有效的激励政策。 　　在精品销售过程中有三个环节：1、产品;2、价格;3、促销。也就是说推销精品是在顾客满意的前提下得到合理的利润。顾客满意了，经营者赚到了钱。假如你非得用低劣的产品，“诱导推销”赢得高利润，那就是一种欺骗性的行为，也就意味着我们走进了一种商业骗局。要靠欺骗来达到营销。这一点是我们经营企业的大忌，企业经营者不能这样去做，如果只靠操作手段去赢利，最后的结果一定是灭亡。 　　这就说明;光有好的销售服务而没有好的产品是不行的，光有好的产品没有好的销售服务也不行，只有这两者合二为一才能做好精品。 　　三、精品销售额增长与利润合理性的关系 　　精品销售额度大小与利润应该是成正比的，这需要一个前提，那就是;要多销售(推荐)市场上知名、著名或者小有名气的产品，即便是市场街边店没有的差异化、特殊化产品，都要符合消费者的意愿和认同。销售这样的产品有以下好处： 　　1、消费者认同；不至于产生怀疑，推销时会减少过多的介绍，顾客容易接受。 　　2、品质要优先；这些产品一般质量都是比较好的(返修率高的也不会在市场上有知名度或者口碑好)，从而减少了售后服务成本，减少成本就是增加利润。 　　3、知名品牌应当高利润 　　知名品牌价格一定都高于普通品牌，就拿阿迪达斯来说，他的产品与一般运动服装相比在面料上、做工上也不见得好到那去，但是他的价格可能是其他不知名产品的几倍。这就是品牌利润。 　　精品也是一样，举例说明：比如某款知名DVD导航成本价是3000元/台，按市场销售价你可以实现毛利润80%，也就是可以卖到5400元/台，你的毛利润是2400元，假如你非卖不知名的某款产品，成本1500元/台，那你费了很多话只能卖到2700元/台，你的毛利润只有1200元/台，那么后者只有多卖出去一倍以上才能与前者持平。试想你增加了多少成本。同时你的售后也许会增加几倍，从哪方面讲都不划算。 　　为此可以说在销售(推销)产品时主要还是要选择顾客认知度高的产品。 　　4、合理的利润分配 　　市场营销中长期以来都是翻翻的利润分配，如：用20%的产品创造了80%的利润。不可否认，在