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第四章 国际市场营销调研 － 李艳丽 第四章 国际市场营销调研 本章结构 国际市场营销调研概述 国际环境下的市场调研过程 4.1 国际市场营销调研概述 营销调研的概念和类型 概念：国际市场营销调研是指从事国际市场营销活动的企业，针对企业所面临的国际市场营销决策问题，运用科学的方法系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通国际市场信息，为营销管理者制定、评估和改进国际市场营销决策提供依据 “systematic and objective identification of information, collection, analysis and dissemination of information for the purpose of improving decision making related to the identification and solution of problems and opportunities in marketing.” 国际营销调研的类型 单一国家调研 独立的多国调研 连续的多国调研 同时进行的多国调研 Reasons that firms may be reluctant to view international research as important: Lack of sensitivity to differences in consumer tastes and preferences. Limited appreciation for the different marketing environments abroad. Lack of familiarity with national and international data sources and the inability to use them. Actual but limited business experience in a country or with a specific firm may be used as a substitute for organized research. 国际市场调研是重要的 它有助于管理制定国际化战略，包括对国外市场机会的识别、评估、比较和市场的选择 调研是制定营销计划所必需的。要充分调研市场进入和市场渗透成功的条件 确定在每一个国家的市场营销组合也需要调研。各个营销要素之间的协调也需要通过调研获得连续反馈的信息 调研能为管理者提供国外市场信息，以便预测和采取应对措施，更好地适应全球范围内的各种变化 国际营销调研与国内营销调研的区别 从市场调研的基本原理、过程及其所需要的技术和方法看，国际营销调研与国内营销调研并无本质上的区别。 国际营销调研与国内营销调研的主要区别： 国际营销调研要涉及由于政治、法律、经济、社会和文化方面的差异而产生的影响——概念差异性、功能差异性、类别差异性、语言差异性、度量单位差异性。 对不同国家调研结果的比较问题——调查方法必须是等价的 市场营销组合策略中的信息需求 战略性决策中的信息需求 国际目标市场选择决策中的信息需求：市场潜力、市场竞争情况、目标市场国的营销环境 国际市场进入方式决策中的信息需求：市场特征、行业条件、市场营销程度、法律限制 市场特征：一个市场的物理特征，如气候、人口规模等 行业条件：市场成熟程度 市场营销程度：如何进行产品推广 法律限制：当地法律情况，如关税和税收等 市场营销组合策略决策中的信息需求 产品决策中的信息需求 促销决策中的信息需求 分销决策中的信息需求 价格决策中的信息需求 4.2 国际环境下的市场调研过程 确定问题 克服“自我参照标准”现象 SRC-自我参照标准 Self-Reference Criterion occurs when a person’s values and beliefs intrude on the assessment of a foreign culture Must be aware of SRC’s Enhances management’s willingness to conduct market research Ensures that research design has minimal home-country bias Increases management’s receptiveness to findings 选择分析单位 全球层次Global 地区层次A region 国家层次A country 国内子群体层次A province/ A state/A city 国际二手数据的收集 案头调研（Desk Research）是指查