商品化权的“囚徒困境”(上).pdfVIP

商~{时又 商局化权的囚徒困境 (上) 摘要:商品化行为作为市场竞争中的普遍现象，经历了一个自产生、发展再到成熟的历程。在这一过程中， 对于商晶化行为所引起的社会关系的变化，世界各国都给予了不同程度的重视和评判。但在如何处理的态度上， 各国却都不约而同地流露出了一种保守、低调的凤尚。 我国对商品化权的研究，虽毛羽来卒，但近年来主张 建立商品化权制度的呼声却已苟势如破竹之势。民法虽源于生活， 但生活:不都是民法。每国对商品化权的态 度为何如此冷清?商晶化权面纱背后又蕴蘸着怎样的是非F日，曹、量? 关键词:商昂化行为;知识产权法;体系化 文 1M辉 l 北京大学国际知识产权中心 一、引言 已经形成了一个行业， 名人行业拥有一批专家，为非 随着注意力经济、消费时代的悄然到来，越来越 名人或知名人士设计、加工形象，管理这些形象的分自己， 多的商家利用知名的姓名、形象及台IjÍ乍的作品、衍在、、 并设法使他们更加引人注目。.. ( ，)商品化现象在中国 角色等为宣传标示，借助自己建立的商誉宣传并推销自 出现的时间晚于发达国家， f半岛直着其在社会生活中的迅 己的产品或服务，以达董IJ尽快占领市场并为消费者所认 速兴起及扩散，国内学者在该领域也已进行了大量研 同的目的。 开发并利用真实入物和虚构角色中的商业化 究，并有不少学者呐喊应构建相应的商品化权制度及体 价值并非一种全新的社会现象，据WIP01994 年关于 系， 俨然是商品化权立法的前奏 [ 21 。对此，笔者 角色商品化的报告，角色商品化始于迪斯尼公司再利用 不禁疑问，商品化现象虽然凤靡全球，但为了适应商品 自己那些家喻户晓的卡通形象，如米奇、米妮、唐老鸭， 化的现实就一定要构建商品创叉吗?商品化现象的特殊 授予一些生产洁如玩具、纽扣等小件商品的经营者在其 性真的足以使其独立于现有的法律制度框架外， 自成一 商品上使用这些卡通形象的许可。 事实上，对角色知名 系吗?主张要明晰商品化权的主体、客体、内容、限 度的开发在20 世纪以前就已存在，但并非是直接用于 制 (仆，但构建的商品化权制度，其面纱背后又究竟 销售目的而主要是宗教目的，对文学作品的开发可能源 是什么呢?笔者拟从本文对商品化现象进行层层剥茧， 于比特阿丽克丝 · 波特或者爱丽丝梦游仙泼，这种商品 洞悉..商品化权理论本后真正的法理基础，以期向大 化的现象在20 世纪发展极为迅速。在50 年代，政界和 家展示一个砸去众人吹捧下的真实的商品化权。 影视业的很多知名人物授权服装业使用其姓名和肖像。 到了 70 、 80 年代，商品化则延伸至著名影视的形象， 二、商晶化权的概念 如迪斯尼、星球大战等等 s 。 概念是解决法律问题所必不可少的工具，没有 随着现代信息技术和大众传媒的发展，商品化的 概念，我们便无法将我们对法律的思考转变成语言，也 产品和服务种类已然不胜枚举，甚至对名人形象的开发 无法以一种可理解的方式把这些思考传达给他人 ( 仆 , F 1. 才~ iii. WI附. Character Merchandising . WOIINF/ I08. Decemberl 994. J) .6. 51 商晶化权 因此，从众多学者提出的具有代表性的商品化权概念出 人知的标志或它们的结合进行商业性使用的权利川， 发，可以更仔的帮助我们去探析商品化权的本质所在。 这两个概念不仅采列举式对商品化权的客体进行陈览， 在商品化权的概念问题上，长期以来一直学说林 也开始探寻不同客体之间的共性并将其抽象概括为能 立，美国学者及法宫对公开权的界定可谓首开先河，我 够产生创造大众需求和能够创造商业信誉，与先 国学者所界定的商品化权概念之多也足以让人眼花缭 前的概念相比具有很大进步