网络时代音乐产业的困境与出路.docVIP

　　网络时代音乐产业的困境与出路 网络时代音乐产业的困境与出路 从产业链的角度来看，音乐产业可以分为三个环节：创作，音乐创作是音乐产业的源泉和上游；传播，是以唱片公司为代表的音乐制作企业，它负责歌曲的出版发行和传播；最后是消费环节，它的主体是广大的消费者，这是音乐产.L.业的下游。音乐的载体经历了黑胶唱片时代、卡带时代、CD（光碟）时代以及目前的互联网及MP3新技术时代，不同载体的出现给音乐产业既带来了机遇也带来了挑战。 　　目前，我国音乐产业正处在迅速发展时期，音乐制品普及到广大的城市和农村，音乐欣赏成为了一种重要的大众文化娱乐方式。据统计，我国现有音乐制作、出版企业1000多家，复制、批发、零售和出租分销单位10多万家，基本上形成了从制作到出版发行等比较齐全的产业结构。从国外发达国家的经验来看，当经济发展到一定阶段后，音乐产业开始成为促进经济持续发展的新兴产业和新的消费增长点，在许多发达国家音乐产业已经成为国民经济的重点产业。 　　我国当代音乐产业还很年轻，只有将近20年的历史，按市场化运作的时间比较短，音乐产业的发展方兴未艾。目前，该产业的发展存在不少问题，如创作还不是真正以消费者为中心，在制作观念上与发达国家相比也显得落后，在发行上，营销渠道不畅，营销策略滞后。尤其严重是盗版问题，据统计，在我国大约95％的音像市场份额被盗版者占领，盗版被认为是阻碍我国音乐产业发展的桎梏。 　　 　　网络时代音乐产业受到的冲击 　　 　　网络的发展改变了传统的营销方式。传统营销模式具有单向式、间接性和多层次性的特点，产品制造商为了传达产品信息，主要通过广告传单、媒体和户外活动等方式向消费者传递产品信息，在这种营销模式下，制造商很难正确及时地掌握消费者的反馈信息，此外，由于消费者是通过多层中间媒体获得产品信息，对于制造商就得花费庞大的营销预算支出。在网络时代，由于消费者与生产者可以通过网络直接接触、沟通并进行买卖，使得传统营销渠道有可能被大大削弱，造成去中间化的现象。 　　互联网下的网路营销是一种互动、直接、具有即时反馈的营销模式，厂商通过互联网这个新媒体提供公司产品信息给目标客户，消费者亦可通过网络将其需求和意见直接反馈给厂商，节省了传统上买卖双方交易过程中必须花费的交易成本与搜寻成本，并且厂商与消费者的双向沟通可以持续不断的进行，形成了良性的正向反馈。 　　著名的戴尔公司就是通过互联网销售的先驱之一，戴尔采用直接营销模式的成功经验证明了网络营销的巨大经济效益。 　　 　　免费下载对音乐产业的冲击 　　互联网的出现也极大地影响了音乐产业的生存和发展方式。许多歌手绕过音乐发行商和零售商，在网上演唱自己创作的歌曲，通过网络把歌曲传递给大众，成为名副其实的网络歌手。 　　在许多国家，尤其是法制不健全的发展中国家，互联网的出现对发行商是沉重的打击，如果盗版CD以低廉的价格就可以轻易买到，而点击鼠标可以轻松免费下载自己喜爱的歌曲，有多少人还会去音像店购买自己喜爱的正版CD？据统计，2004年全球音乐产业的收益下降了7％，降至320亿美元，且下降趋势还在继续，2004年英国唱片业的销售额下降了3.7%，在日本、德国等唱片销售大国，销售额也分别下降了9％。今年（2005年）上半年，美国的销售额下降了9％，零售商的CD、磁带和唱片进货量下降了将近16％。而在我国，盗版CD更是占据了大部分市场份额。 　　当然，就消费者而言，欣赏音乐的成本大大降低了，但这是以牺牲音乐产业的巨大发展机会为代价的，换言之，音乐产业为之付出了高昂的成本。 　　 　　网络盗版对音乐产业的冲击 　　实际上，无论是传统运营模式还是互联网下的新运营模式，音乐产业都或多或少地存在令出版业深恶痛绝的问题盗版。但在互联网时代，网络盗版更具有特殊性。 　　由于网络的无限性，产权方很难及时发现并制止盗版行为；网络盗版的活动性很强，往往几分钟前还在被盗的音乐歌曲，没多久就从网页上消失，给起诉方举证造成了一定的困难；随着科技水平的日新月异，网络盗版技术的发展速度很可能快于相关法律法规的制定速度，这就给盗版者提供了机会。猖獗的盗 版行为导致音乐业销售额近年来显著下滑。据音乐产业的行业组织国际唱片产业联盟表示，互联网免费下载是导致全球唱片销售下降的部分原因。 　　 .L. 　　网络时代音乐产业遭遇困境的原因 　　 　　我们认为，从经济和技术的角度考虑，对网络时代我国音乐产业遭遇的困境可以作如下分析。 　　 　　经济利益的驱动 　　从现代经济学的观点来看，音乐产品的价格弹性是比较大的，也就是说，当消费者的收入增加时，他对音乐产业产品的需求量会增大。另一方面，音乐产业产品的收益主要来自产品的知识产权，而实际制作的边际成本是很低的。 　　因此，当存在免费下载的网