电大《市场营销学》统设课期末复习资料教程.docVIP

番禺电大《市场营销学》期末复习重点 考试题型：一、判断正误（每题1分，共20分） 二、单项（每题1分，共30分） 三、简答题（分） 四、案例分析（1分）1、什么是市场营销观念？市场营销观念是在什么背景下产生的？它与传统的市场观念有何不同？（案例0607）答：市场营销观念，是20世纪50年代中期在美国新的市场形势下形成并迅速获得推广和发展的一种全新的市场观念。它是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。20世纪50年代，市场商品供过于求继续发展，市场竞争越来越激烈。与此同时，消费需求的变化也越来越快，人们有了更多的选择商品和服务的机会。对于企业来说，其面临的市场问题更为严峻。市场营销观念就是在这种买方市场形成的条件下形成的。 市场营销观念与传统市场观念的区别在于：1201、1301考) （1）企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点； （2）企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场； （3）营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。、．举例说明各种类型购买行为的特点。并分析对各类购买行为企业应当采取的营销策略。答：消费者购买行为的主要类型与企业的营销对策 （1）经常性的购买，也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。面对这种情况，企业要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，还要利用成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。 （2）选择性的购买，也叫有限地解决问题。这种类型复杂于前一种。消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉，有风险感。企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。 （3）探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。市场补缺者取胜的关键是什么？一个最佳的补缺基点应具备哪些特征？（0607、0801）市场补缺者的竞争策略如何？ 答：（1）市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营状况。 （2）补缺基点的特征：1）有足够的市场潜量和购买力；2）利润有增长的潜力；3）对主要竞争者不具有吸引力；4）企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；5）企业已有的信誉足以对抗竞争者。（3）市场补缺者策略：作为市场补缺者，企业往往从自己的优势或擅长出发，根据不同的分类进行专业化营销。最常见的是根据顾客的分类进行专业化营销。此外，还可以根据服务项目、配送渠道、乃至根据顾客的订单进行专业化营销。细分消费者市场的标准。能够就不同产品提出不同的细分标准。 （或者问消费者市场细分的依据主要有哪几类？）答：一般从事消费品市场营销的人员，常用的几个具有代表性市场细分的标准主要有地理环境因素、人口和社会经济状况因素、心理因素、购买行为因素等。（1）地理环境因素。即按照消费者的地理环境来分析市场。（2）人口和社会经济状况因素。人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。（3）心理因素。即按照消费者的心理特征来细分市场。心理因素十分复杂，包括生活方式、个性、购买动机、价值取向等变数。（4）购买行为。购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。11、产品的整体概念五个层次的内容。（0707答：现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。任何产品，都应包含着5个层次： （1）核心利益。这是最基本的层次，即顾客真正需要的基本服务或利益。（2）形式产品。这是产品的基础。指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。（3）期望产品。即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。（4）延伸产品。也叫附加产品、引伸产品。指购买者在购买产品时得到的附加服务和利益。（5）潜在产品。即具有变化与改进潜质的产品部分。、企业的包装策略主要有哪些？答：企业的包装策略主要有：（1）类似包装。（2）等级性包