【2017年整理】中国传媒大学《传播学》课件(胡正荣)第九讲_传播效果研究.ppt

传播学 中国传媒大学精品课程 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 第九讲 传播效果研究 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 一、什么是传播效果 所谓传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. （一）它指的是带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。 从这个角度衡量，传播效果指传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。 （二）不管传播者有没有传播意图，他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。 从这个角度衡量，传播效果指受传者受到了传播活动的影响，在什么方向、多大程度上加强或改变了他们的态度和行为。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 二、传播效果研究的发展历程 枪弹论 适度效果论 有限效果论 强大效果论 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. （1）枪弹论 （子弹论，靶子论，传送带论，皮下注射论，刺激—反应论） 20世纪40年代之前： 枪弹论的观念认为，受众成员是一个个孤立的人，很容易受到大众传播的影响，改变自己的态度和行为。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 代表性研究：宣传研究 拉斯韦尔：《世界大战中的宣传技巧》 “就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行。” 一般而言，只有当行为对信源而不是对接收者有益的时候，才被称为宣传。 宣传的四个目标： 1、激起对敌人的仇恨 2、与盟军保持友好关系 3、与中立者保持友好关系，并尽可能达成合作 4、瓦解敌人的斗志 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 李和李：《宣传的完美艺术》 1、辱骂法 ——“恐怖主义”、“流氓国家” 给某思想或某事物贴上一个不好的标签，使我们不经过检查就拒绝和谴责它。 2、光辉泛化法 ——“新政” 把某事物和好字眼联系在一起，使我们不经证实就接受或赞同它。 3、转移法 ——名人广告（1） 将某种令人尊敬的事物的权威、影响力、声望转移到另一个事物上使后者更容易被接受。 4、证词法 ——名人广告（2） 通过某些令人尊敬或使人讨厌的人评论某种观念、规划、产品或人，影响公众的态度。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 5、平民百姓法 ——克林顿“只是普通人” 讲话者称自己及其观念是“人民的”或“普通老百姓的”以受到更广泛的信任。 6、洗牌作弊法 ——东京湾事件 选择使用事实或谎言、例证或不相关的材料、合理或不合理的陈述，对某种观念、规划、人或产品作尽可能好或尽可能坏的说明。 7、乐队花车法 ——广告：“今年流行× ×” 宣传者告诉人们“每个人都在这样做”，号召人们跟所属群体中其他人一样接受他的计划。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Cl