市场营销学﹝1-2﹞.pptVIP

供销价值链 将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。 创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。 价值链的战略环节 真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。 价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。 4.关系营销 着眼于与企业的顾客及其它利益相关者建立长期的、信任的和互利的伙伴关系。在这种关系营销中，企业从回头顾客和顾客推荐中获得了好处，它使企业的产品销售额和利润增加，又由于为老顾客服务比吸引新顾客的费用低，所以又降低了成本。而顾客也从与供应商的稳定关系中受益。关系营销使得交易从每一次都要进行协商变为惯例化。 关系营销就是要提高顾客对企业的忠诚度，提高企业的顾客保持率。 2.3 市场导向战略组织创新 (阅读理解) 本章小结 明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 （3）为第三产业的发展开辟了道路； （4）扩大内需和进军国际市场，吸引外资，解决供需矛盾和优化资源配置； （5）对经济的可持续发展起重要作用。 3.促进企业发展 （1）价值交换（实现）是企业生存和发展的基础； （2）为企业提供了战略管理原则，使企业能适应环境变化，规避风险； （3）为企业成长提供了一套竞争策略，指导企业创造竞争优势； （4）为企业提供系统的营销组合方案，使其达到成长目标； （5）为企业提供组织管理和营销计划的执行和控制方法。 本章小结 明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 第2章 市场营销管理哲学及其贯彻 2.1 市场营销管理管理哲学及其演进 2.1.1 营销管理 营销管理：为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制工程。 任务：通过营销调研、计划、执行与控制，管理目标市场的需求水平、时机和构成。 《营销管理的实质是需求管理》 1.负需求————扭转性营销 2.无需求————刺激性营销 3.潜在需求———开发性营销 4.下降需求———恢复性营销 5.不规则需求——同步性营销 6.充分需求———维护性营销 7.过度需求———降低性营销（低营销） 8.有害需求———抵制性营销（反市场 营销） 需求管理（Demand Management)： 是指面对市场上不同的需求状态，采取不同的营销方式来适应市场需求的变化。 2.1.2 营销管理哲学（观念） 营销管理哲学：企业对营销活动及管理的基本指导思想（经营观念、经营态度、企业思维方式） 营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 随着生产和交换日益向纵深发展，社会、经济与市场环境的变迁，企业经营经验的积累发生了深刻的变化。这种变化的基本轨迹是由企业利益导向，转变为顾客利益导向，再发展到社会利益导向。如图1-4所示。 市场营销观念 以企业为中心的观念 以消费者为中心的观念 以社会长远利益为中心的观念 生产观念 市场营销观念 推销观念 产品观念 社会营销观念 营销观念的分类 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么 生产观念（Production Concept） 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求?营销近视症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要。 产品观念（Product Concept） 时间：20世纪30—40年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。 推销观念（Selling Concept） 时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思