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企业们对于“双十一”的焦虑 迷信数字的底线、供需压放的艰难、用户好奇的消退、商户热情的降低、行业竞争的无序……这些都加剧了电商企业们对于“双十一”的焦虑。 “双十一”临近，情理之中的“猫狗大战”转瞬变成意料之外的“鸡鸭同池”，又是某种近乎合谋同时寸土不让的公关热身，盛大迎接一年一度的消费风暴。 今年是“双十一”概念落地以来的第七个年头，它的成长——从一个基于淘宝商城（天猫前身）的推广立项到整个行业兵马必争的价值高地——足以证明阿里的议程设置能力，其同行的难受之处在于完全失去战略的主动性，只能从战术上进行特种狙击。 聚焦下来，京东与阿里围绕“双十一”旷日持久的纷争，实则就是“蹭”与“围”的攻防演绎。前者方针既定，以“蹭而不入”的借光方式，试图打乱阿里聚沙成塔的酝酿过程，今年将“双十一”意义瓦解为“连续十一天”更显釜底抽薪，属于拆台之举。后者护犊情深，无论是将“双十一”注册为私有商标，还是在二选一问题上的强势姿态，都是欲将“双十一”予以资产化的急切表现。 只是，七年之痒，倦于剧本单调。可以预见的是，倾囊而出的阿里必然会将本届“双十一”的单日成交数字推上难以置信的崭新高峰，而在阿里发表胜利宣言的同时，京东亦会在另一处场景以另一个角度宣告另一场胜利，这出戏码逐年上演，今年仍然不会免于俗套。 火药弥漫的当口，最有意思的是阿里与京东双方都有员工流露出“骑虎难下”的意思，由于隐私原因，这里并不便于展开说明私下交流之中的前因后果，只是顺着话头，我们可以稍微深入谈谈临近这场购物狂欢节背后的难言之隐，及其病态的征兆。 阿里：厚积薄发还是积劳成疾 自从阿里开始在“双十一”当日将媒体请到杭州现场体验成交数据的跳动，这场名义上的促销活动就已经成为阿里全力驾驶的一辆不可减速的列车，在加速的过程里，阿里还要将轨道的铺设工作纳入范畴，确保万无一失的极限承载能力。 比如通过运营手段联系商户提前压货，主要意图是为了抑制十一月上旬的销售能力，商户为了争取流量配额，则需配合小二在销售任务上加码，设法引导交易延迟到“双十一”当日释放。这里的病态之处在于人为制造库存的多余性，商户付出代价不等，且很难具体衡量损失与收益的比例。 比如通过金融手段为消费者提供杠杆，蚂蚁金融旗下微贷产品“花呗”刚刚宣布向女性用户额外提升人均5000元的消费额度，同样源于阿里联动内部资源不惜一切代价支持“双十一”考核的做法。而其双面性是促进消费与透支消费的争议，甚至会对淘宝的“双十二”活动造成拖累——淘宝希望通过另一场同类促销来满足无法进驻天猫的小微网店的需求，却总是发现社会消费力在一个月的时间之后仍未恢复，促销刺激效果惨淡。 再比如人皆诟病的物流爆仓问题，这是阿里主动制造“春运式麻烦”的后遗症。尽管马云对于菜鸟网络的定位是“智能物流骨干网络”——这就是说，菜鸟网络的职责是以调度实现效率的最优化，重在减少消耗，而无法解决拒绝均匀、拥抱高峰的本质诉求——但是以它加上各大物流公司的周转安排，“双十一”的包裹拖延乃至快递服务水平骤降等衍生现象还是屡现不绝。 与其说是阿里没有能力解决上述弊端，不如称其难以舍弃这种象征意味极强的互联网群众红利，马云需要令人信服的数字证明中国实体经济下行不会影响电商出货的集中效能。除了遭遇做空势力之外，阿里赴美上市以来高开低走的股价危机是中概股的集体映射，“双十一”的最大作用，就是重现增长神话，2014年“双十一”全网GMV达到805亿人民币——其中天猫贡献逾七成——这比美国传统促销日“黑色星期五”线上及线下的交易额总和还要多。 不久前，马云和王健林等一众企业家参加了法国总统奥朗德访华期间的一场早餐会，就在马云盛赞王健林是令自己钦佩的企业家后，王健林在谈及中国经济未来亮点时将视角放在了文化、体育和旅游等高增长产业，这同时也是马王二人都在涉足的领域。换句话说，电子商务与商业地产对于消费的争夺似乎已经到了一个平衡点，“双十一”及其代表的购买力巅峰很难继续突破下去，基于存量转移的生意不值得大书特书。 或许阿里应当庆幸每年此刻总有友商前来“碰瓷”，这种参与是对“双十一”的最大认可，癔症之患，在于传染。 京东：老二的屡战屡败和屡败屡战 自从阿里入股苏宁之后，刘强东与张近东之间剑拔弩张的气氛就更紧张了，据说昨天苏宁派遣前去京东位于亦庄的办公大楼绕圈巡游在逐层抄送上去之后获得了“震怒”的反应。 就瓜分阿里凝聚“双十一”交易时机一事上，其实京东与苏宁属于同一阵营，与京东一致，苏宁同样将“提前嗨购”作为战术说服用户不必保持饥饿，从11月的第一天就可以享受同等促销力度。开放的市场不会欢迎独大的玩家，这种实质意义上的盟友关系，是京东在抗击阿里的绵长战线上唯一的优势。 时间拨回2013年，京东在“双十一”期间三天GMV总量不及天猫单日GMB的1/10（25亿元/350亿元），这是京东放弃“沙