上海中原松江项目是招商建议书.doc

前 言 本着市场接受程度、开发强度、租赁难度等几个指标，参照投资商战略目标：“在风险最低的前提下，追求商业价值的最大化”。 我们认为在此再值得一题的是：商用物业的开发、项目的准确市场定位和科学决策，是保证项目成功开发的一半。本报告仅是一个框架性的思路，是指航向和目标的一个基本法，要将之从蓝图变为现实，还需要对项目进一步深入理解，才能得出旗帜鲜明的营销主张，此乃是营销策略的一贯性、极具实操性的市场推广策略手段，也是一份精彩的策划方案里所应有的必然要素。因此，这需要我们双方共同的不懈努力！ 上海中原 2007．12．19 目 录 【壹】商铺诠释篇 3 一、商业地产开发经济效益模式 3 二、商铺分类 4 三、社区商业地产核心问题 4 四、商业地产定位 5 【贰】经营推广策略篇 8 一、商铺功能策划 9 二、定价原则 9 三、价格策略 9 四、行销推广策略 10 五、招商政策 10 六、销售政策 11 七、广告策略 11 【叁】营销计划篇 12 一、营销进程 12 二、销售控制 13 三、营销评估 14 【壹】商铺诠释篇 一、商业地产开发经济效益模式 商业地产的开发利润不同于住宅的开发利润途径，它是通过无数次、多种途径的不定性收入形式，其中包括出租、销售、自营等来实现。而出租可以分作不定期租金回收，一般分为5年、10年或者以后的总体租金回收；商铺的销售分为短期与中期，即是指一次性的销售或者带租约的销售等；自营即是从开发到经营都是开发商自行操作，例如自营百货、超市、连锁店、饮食娱乐等等各种商业形式，但当中存在着各种经营成本问题（产品生产、产品入货工资、水电费等开销成本） 注：其中“N”年代表永久年数或不定年数；“Y”和“X”代表不定性收入模式 二、商铺分类 目前商业地产中商铺主要分类由以下几种： 社区商铺：作为开发商项目配套部分出现，今后随着市政及生活配套的成熟，以及自身发展受局限的影响，社区商铺将淡出一部分住宅项目市场； 商业街：目前上海的传统意义上的商业街是以淮海路、南京路和四川路为代表，其主要特点是业态分类跨度大，商铺和商业集中体混杂，临街吸引人流，也是城市发展中出现商圈和城市副中心的必然趋势； 专业市场商铺：由于市场和客群对于产品区分的需求影响，催生了一些专业的商铺集中市场，他的特征就是业态统一，由零散的多个个体商铺构成规模较大的专业市场，以吸引特定的客群并为其提供便利的服务； 购物中心：购物中心指具备一定规模，有足够多的“元素”可以集纳消费、娱乐、餐饮、休闲等功能的购物中心。这类购物中心的目标客户广泛，适用从学生到老人的广大人群，可以吸引消费者作更长时间的逗留，从而享用更多服务，形成更多消费 围绕市场定位展开项目推广 社区生活配套及休闲娱乐于一体的综合商业街区 明确功能定位 满足该小区及附近社区业主的生活、娱乐、餐饮及购物等功能的服务 以业态定位吸引投资者 业态和区域市场需求相稳合，同时能填补当地商业配套不足的问题 以主题定位抢占市场先机 从某种意义上说，商业物业需要先树立概念，再进行品牌认知经营。销售不是我们得最终目的，商业物业最终目标是为本项目的住宅业主和服务的 针对本项目的商业特性进行定位： 1、业种业态定位 沿街商业群房定位为： 生活休闲一条街 生活配套：餐饮、便利店、药房、洗衣店、中介门店、洗车店等 休闲娱乐： 化妆产品店、美容美发、棋牌室、KTU等 1F＋2F的整体出租或出售的形式 商业集中体 根据项目周边现有商业市场现状及发展规划，本项目应走差异化路线，和临近的大卖场相呼应，以形成小型的商业圈，项目的各项经济指标决定了该项目的商业应定位为： 社区商业中心 其商业分布： 方案1 招商方式 租售方式 1F 电器大卖场（如：永乐、国美、苏宁，可以是1－3层） 定向招商 租：10年或20年 售：一次性出售 2F 3F 4F 休闲娱乐（如KTV、酒吧） 租赁为主 租：按日计租，签定长期租赁合同 售：售后包租，承诺一定年限回报率 2F 布艺、玩具、服饰等 3F 音像书店、游艺厅 4F 休闲娱乐（如KTV、酒吧）”成行成市，可以灵活经营，共同做好这一市场。 撑市：本项目商业集中体由于规模不大，只能从市场需求和市场现状出发经营自己垄断区域市场的业种业态，也就是要有自己商业的特征，既是自身的商业街的市场支撑店，同时也能辐射周边社区，提升自身社区商业的人气。 商服于民：住宅商业休戚与共，对于一个区域的房地产市场有着极大的促进和补充作用。商业需要住宅支撑住宅，社区商业最终目的辐射自身及周边居民，满足区域人群的生活及消费的需求。 【商铺推广策略一、商铺功能策划1、对于街商铺，建议以“街”来作为招商重点宣传；主要