学习文件–建立关键词推广结构.docVIP

一、搜索推广的账户结构是怎样的 /创意四个层级构成，且推广单元由多对多关键词列表和创意列表构成，如下图： 推广计划是管理一系列关键词/创意的大单位。在推广计划级别，您可以设置推广地域、设置每日预算、设置推广时段管理。 推广单元是管理一系列关键词/创意的小单位，每个推广单元下多个关键词共享多个创意，形成关键词和创意的多对多。我们强烈建议您将意义相近、结构相同（如：外语培训学校－外语培训中心，华夏培训－华夏外语培训）的关键词纳入同一个推广单元，以便更有针对性地撰写创意。 二、如何应用搜索推广的账户结构 1. 制定精细的推广方案 1) 从推广目的出发，为实现不同的推广目标建立不同的推广计划，具体请参见三、建立推广计划的技巧 2) 将意义相近（如：华夏培训－华夏外语培训）、结构相同（如：学外语－提高外语）的关键词划分到同一推广单元，更有针对性地撰写创意，具体请参见四、建立推广单元的技巧 2. 进行灵活的推广管理 1) 为各地分支机构、不同的产品/业务设置不同的推广地域 例如，您是一家语言培训机构，在北京、上海等地都设有分校，每个分校都只接受本地区及附近地区的学员报名。那么可以为各分校建立推广计划，并分别设置不同的推广地域。 2) 为不同的推广计划分配不同的推广预算 例如，您主营全国各地的旅游业务，希望在每个旅游景点的旺季期间加大推广力度，如冬季主推海南旅游，秋季主推坝上草原等，就可以建立以各旅游景点来划分的推广计划，并在各个推广计划中灵活调配整体预算。或者，您第一次尝试一批新的关键词，可以尝试为其单独建立推广计划，并通过设置一定的预算来控制新词的消费水平。 3. 实施科学的效果评估和优化 1) 对不同推广计划（如各产品线、阶段性营销事件等）、不同推广单元（如产品词类、通俗词类、地域词类等）的推广效果进行准确评估 例如，您是一家连锁婚纱摄影店，为配合近期开展的为时一个月的宣传活动，希望临时推广一批突出优惠、促销信息的关键词和创意，可以单独设立“1月促销活动”这一推广计划，以便与日常推广进行区分，并对本次推广效果进行准确评估。在推广期结束后，您可以将该推广单元设置暂停，以备将来继续使用。 2) 对同一组关键词试验不同风格和表达方式的创意，并通过创意点击对比评估不同创意对网民的吸引力，不断优化创意质量 三、建立推广计划的技巧 /创意的大单位，建立推广计划是您设计账户结构的第一步。在开始之前，建议您在全盘考虑的基础上，细分出一个或多个明确的推广目标，并为不同目标建立不同的推广计划。关于推广目标的细分，您可以从以下角度考虑： 1. 推广的产品/业务的种类 如果您同时经营多种产品/业务，如华夏培训、四六级培训、职称英语培训等，特别是如果每种产品/业务都需要单独衡量成本和收益，或由不同的专人来管理推广，这种细分方法对您来说可能是最方便、最切合实际的选择 2. 推广地域 例如，北京推广计划、上海推广计划，或四川分校、贵州分校等。如果您在各推广地域提供的产品/业务不同，或者各地需要面向不同的市场区域进行推广，可以考虑这种细分方法 3. 推广预算 例如，可以将效果好、转化率高的词划分到一个推广计划中，分配较高的预算重点推广。或者，您希望尝试一批流量较大的关键词，又担心这批词会拉高总体消费，可以为其建立单独的推广计划，并分配一定的预算 4. 定位潜在客户的方式 即便您只面向一个地区推广一种产品/业务，也可以考虑从定位潜在客户的方式出发来划分推广计划，如产品词、通俗词、地域词、品牌词、人群相关词等。 5. 网站结构、转化目标等 如果您的网站有多重推广目标，如获得更多的注册量、获得更多的电话和订单、吸引更多人参与您网站上的在线活动等，那么可以划分为注册类、销售类、在线活动类三个计划 6. 网站不同的语言、版本 如果您的网站以中、英两种语言分别面向国内客户和国外客户推广，或有以两种版本分别面向企业客户和个人消费者推广，建议您据此建立推广计划 以上细分方法的使用并没有绝对的准则，您可以按照习惯的管理方式进行划分。我们建议您以容易区分和理解的方式来命名推广计划，比如，与“推广计划1”和“推广计划2”相比，类似于“华夏培训”和“托福培训”的推广计划名称便于您在第一时间抓住这一推广计划的重点。在推广过程中，您随时可以对任一个推广计划进行重命名。 四、建立推广单元的技巧 /创意的小单位。推广单元的建立与关键词的选择息息相关，我们建议您将意义相近、结构相同的关键词纳入同一推广单元，以便更有针对性地撰写创意。 不妨假设您自己就是潜在客户，试着写出您能想到的每一个关键词，并以意义相近、结构相同为标准对关键词进行分类，来建立推广单元。意义相近是为了确保多个关键词与创意均具有较高的相关性，结构相同是为了确保在创意中插入通配符获得飘红时，能同时保证语句通顺，达