市场营销兽药店讲训.ppt

现代市场营销一些基本概念 和营销管理 John song Sep. 2008 思考一些最基本的问题 我们做什么的？为何这样选择？ 我们卖的是什么? 卖给谁? 他们有什么特点? 他们大都在什么地方卖? 我们买卖的产品怎样? 他们为什么会卖我们的产品? 他们为什么会卖别人的产品? 怎么做大、做强 营 销？ 以目标消费者的需求为中心，满足其需求过程 市场营销的发展过程 营销是竞争的产物 营销首先发展于快速消费品行业，然后向医药、通信和服务行业衍生 营销成为我们经营企业和商店的“核心竞争力” 营销经历“内向型”、“外向型”、“消费者需求型”和“个性满足型”几个阶段 市场营销的发展过程 1. 生产导向 : 追求更高的生产效率和更广的分销范围. 通常适合求过于供市场环境及过高的劳动生产成本. 2. 产品导向 追求质量最高, 性能最好, 特色最多的产品 重点开发优良产品并加以改进. 3. 市场导向 通过大量的推销和促销的努力，增加产品的市场占有率. 追求市场最大化，成本最低化 市场营销的发展过程 4. 消费者导向 关键 在于确定目标消费者的需要和欲望 5. 社会价值导向 确定目标市场的需求, 欲望和兴趣, 应能创造出消费者和社会价值双重效益. 能引导、创造需求 市场营销组合 4P’S： 产品 (PRODUCT)，价格 (PRICE)，推广活动 (PROMOTION)，和分销渠道 (PLACE) “4P” 营销组合策略 在20世纪的60年代, 美国营销学学者麦卡锡教授 一次成功和完整的市场营销活动, 意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的市场推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。 从供方出发来研究市场的需求及变化，如何在竞争中取胜 重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标 缺点： 营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化 随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。 “6P” 营销组合策略 “4C” 营销组合策略 在1990年,美国营销专家劳特朋教授 市场营销组合的四个基本要素： 消费者(Consumer):把追求顾客满意放在第一位 成本(Cost): 努力降低顾客的购买成本 便利(Convenience): 充分注意到顾客购买过程中的便利性 沟通(Communication): 以消费者为中心实施有效的营销沟通 强调不是从企业的角度来决定销售渠道策略， 重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，与顾客建立一种更为密切的和动态的关系 “4C” 营销组合策略 “4 P”与 “4C” 产品(Product)与消费者(consumer): 满足消费者需求的产品是企业的产品定位， 强调个性化产品 价格(price)与成本(cost)：“性能价格比”应是营销中的基本价格定位 渠道( place) 与便利(convenience):充分考虑消费者便利建渠道 推广(promotion)与沟通(communication) :站在消费者的角度，诚信为基础，沟 通为桥梁 缺点： 仅注重消费者需求，而忽视了市场经济中的竞争---冷静分析自身在竞争中的优劣势并采取相应的策略，才能在激烈的市场竞争中站于不败之地。 企业往往失之于被动适应顾客的需求，往往令他们失去了自己的方向，为被动地满足消费者需求付出更大的成本 没有将消费者需求与企业长期获得利润结合起来 “4R” 营销组合策略 2001,美国营销专家艾略特·艾登伯格(Elliott Ettenberg)， 以竞争为导向，关系营销为核心，重在建立顾客忠诚 市场营销组合的四个基本要素： 关联(Relativity):与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客 流失，赢得长期而稳定的市场 反应(Reaction):面对迅速变化的顾客需求，倾听顾客的意见，及时 寻找、发现和 挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变, 对市场变化快速作出 反应 关系(Relation): 与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实 现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚 回报(Retribution):追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市 场