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关于鹏基?诺亚山林3.3期的营销广告策划方案设计 — — 市营0802班： 张正国、黄理、汤娱、 罗蓉、龙春燕、陈丽 摘 要 在老师的指导下，根据要求，我组在集体合作下完成任务，我们的选题是关于鹏基·诺亚山林3.3期的营销广告策划方案设计，鹏基·诺亚山林3.3期楼盘的广告目标消费群体是欣赏西班牙建筑风格和园林风情，期待改善居住品质和希望房屋具有投资潜力的客户，因此广告策略的实施是体现客户的期望价值。我们的广告诉求以理性诉求为主，诉求的对象是追求地段优越、配套上佳、管理完善的中高档房地产项目的中产阶级与白领一族。广告重点主要是传播3.3期项目为加推房源，房源少，处于VIP认筹中，广告的内容在三期的基础上加以提升，?表现的风格尊贵大气 彰显品位。媒介选择以报纸为主，公交车车身广告和户外立柱广告为辅，为期一个月，广告预算控制在总房价的百分之一以内。根据产品特点和市场分析制定广告策略方案。 关键词：鹏基·诺亚山林 广告 策略 媒介 预算分割 1.产品分析 鹏基?诺亚山林是位于星沙，开元东路南侧东四线和东七线之间的房地产项目，项目总面积1000亩，总建筑面积约100万平方米，分六期开发，规划设计本着走高起点、高标准的要求，在充分理解与尊重自然的前提下，设计“山”与“水”完美结合的郊区中、低密度生态型城镇，项目业态丰富，是集别墅、花园洋房、小高层、商铺于一体的综合社区。 鹏基?诺亚山林三期位于项目一期的东面，距松雅湖水上乐园仅1.5公里，总占地面积约5.5万平方米，总建筑面积约7.5万平方米，共规划有住宅20栋，建筑形态以长沙极其稀缺的多层洋房(5-6层)为主，辅以两栋小高层，三期户型区间在80-140平米之间，辅以180-190平米的复式楼，主力户型为120-130平米三房，如此稀缺的、高舒适度的洋房产品，必将再次刷新长沙住宅标准新高。 3.3期是3期的第三次加推房源，通过VIP认筹蓄积客户，将于2010年11月底开盘。有两栋（2栋，13栋）共60套房，2栋是1-11层的电梯房主要是120-135平米的户型，13栋是多层洋房(1-5层)，面积在95-135平米，一层送入户花园，顶层的2+1户型送露台。 2)、劣势 (Weaknesses） 本案 （1）项目位于星沙开元东路，目前地理位置稍显偏僻，步行至星沙购物中心的距离稍远，业主生活不便。 （2）3.3期的主力户型是95平米-135平米的三房为主，大户型给收入中低客户较大的压力，很大程度上缩小了目标客户群。 （3）板式楼梯房，4-5层会给老年业主带来生活不便。 山水湾 （1）项目位于星沙万家丽北路，地理位置比较偏僻，离星沙的购物中心较远，业主生活不便。 （2）项目规模小，车位数量少，园林面积小。 3)、机会(opportunity) 本案 （1）、星沙是长沙的新兴开发区，项目作为本区的首个大型项目，升值空间大。 （2）、目标客户群体对西班牙园林风情生活品质的价值取向。 （3）、鹏基品牌实力打造精品高端社区的决心。 （4）、政策的宏观调控，打压房地产泡沫，有助于项目的合理规划运行。 山水湾 （1）、星沙是长沙的新兴开发区，项目升值空间大。 （2）、客户群体对西班牙风情生活品质的价值取向。 4)、威胁(threat) 本案 （1）、政府首付按揭政策的调控，增加了客户的负担，抑制客户的购买力。 （2）、竞争对手低价格策略。 （3）、由于2期工程品质有微小瑕疵，给3期的销售带来不好的口碑。 山水湾 （1）、政府首付按揭政策的调控，增加了客户的负担，抑制客户的购买。 （2）、由于项目对面有好望谷?云邸楼盘的竞争，客户容易流失 3、市场细分 鹏基?诺亚山林3.3期以大户型为主，按照客户需求可分为以下几种： 1）、改善型住房。为追求生活的舒适度的中产阶级客户。 2）、投资型购房。利用闲置的资金购买房子，以期产品升值的客户。 3）、第一次自住房。包括新婚必需购房、拆迁后必需购房、不愿租房而干脆买房等具有硬性需求的客户。 4）、对西班牙风情住宅的取向购房。追求主题园林建筑风情的艺术性和 青睐欧式地中海建筑风格的客户。 4、广告分析 鹏基?诺亚山林三期在2010年5月底开盘，前期广告已经相当成熟，而3.3期是三期的第三次加推房源，因此我们的广告策略是根据3.3期的产品特点和市场信息加以挖掘，广告的诉求和广告语是在三期的基础之上加以升华，诉求的对象、重点、方法不变，广告语以三期的广告语：“多数人的梦