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御景江南阶段营销策略 汉业商业机构目录： 整体营销思路梳理 宏观市场分析 歙县房地产市场环境解读 阶段性营销思路 媒体推广计划及广告表现 活动推广方案 一.整体营销思路梳理 目前御景江南的主要工作目标是4#楼的开盘及5#剩余单元的消化。 4#楼对于整个御景江南项目的资金运转和整体销售促进具有承上启下的重要作用。做为尚未面世的产品，具有一定的形象可塑性和推广价值。 从整个歙县房地产市场和项目自身情况来看，短期内5#楼通过策略调整改善销售局面的难度较大成本也较高。 鉴于5#、4#楼在产品形态和客户定位上具一致性，建议在接下来的工作中以4#楼的开盘工作为侧重，通过产品包装和销售策略的调整重塑项目形象，从而带动4#、5#楼的整体销售。 二、宏观市场分析 1.宏观市场表现要点 2.市场延续性研判 3.二、三季度房地产走势预测 总结: 从利润预期看：房地产市场处于深度博弈的震荡市，不会有满溢的市场信心，因此不做高利润预期，安全的取回合理开发利润更为重要。 从市场远景看：市场呈现持续恶化态势，寄望于市场的突然回暖带动销售并不现实，开发利润的取得要结合资金要求进行考评，保证资金链运转才能顺利过冬。 对策：制定灵活的价格策略，调低价格预期。 3.歙县房地产市场解读 销售高峰期一般出现在节假日，例如2月份农历新年及5·1劳动节期间。这也突显客户构成中中外出返乡客户占了较大部分。此类客户的特征是梯层式流动，即趋向于上一级较成熟市场，周边区域对客户分流严重。 根据歙县房地产管理局2011-2012上半年年预售申请办理情况，截止5月22号，歙县住宅市场存量面积约24.6万㎡。按照现行市场的消化速度，本地市场的月消化能力约为11000㎡/月。呈明显供大于求的市场现状。 概述： 宏观面的政策因素、虚弱的市场消化能力、供大于求的市场现状、有限的客户资源、较大的客户分流，这些是御景江南项目销售需要正视的市场因素，亦是5#销售情况较差的外因。 对策：外力不可扭转，项目的销售出路必须转向对产品本身的思考，从产品包装、广告推广、系统展示、价格调整、销售策略等方向寻找突破口，对营销因素进行整合，进行深入的市场细分，才有可能在低迷的市场环境中杀出一条血路。 三、项目现状解读 1.客户区域分析 2.客户获知途径分析 3.项目现状解读 客户区域分析： 从3月19日——至5月13日，共8周时间内，项目现场共接待客户122组，其中住宅客户91组。 乡镇客户来访33组占来访比例27%，老城区来访客户47组占来访比例39，新城区来访客户31组占来访比例25%，外地客户11组占来访比例9%。 解读：来访客户的构成比例上看，乡镇、县城新老城区为重点客户来源，其中歙县县城本身来访比例高达67%，说明歙县县城具有一定的客户基础，但由于项目所在区域在县城居民心中认可度不高，故在我项目的成交上反而乡镇客户占到了一定比例。 客户获知途径分析： 从3月19日——至5月13日，共8周时间内，项目现场接待的91组住宅客户中。通过现场展示进入销售中心的有58组占来访客户量的64%，其次是通过户外和短信获知项目信息，分别占13%和16%.亲友介绍来访4组，约占来访比例4%。 解读：销售现场的包装展示对县城意向客户具有一定的吸引力，短信和户外广告是较为有效的广告手段，可在后期的推广中进行强化。总的来看，项目推广渠道较狭窄，且老带新，转介绍等客户来源较少，这也从侧面反映了项目的市场口碑及客户资源的二次开发还有功课可做。 项目现状解读： 本次计划开盘为4#，计划开盘时间拟订为9月1号（周六），距开盘还有约3个月时间。 一批次开盘5# 住宅144套，已售49套，加上4# 住宅144套 ，本次开盘预计可售套数为239套。 1期共接待客户1359组，销售49套，客损比1:28.如果按照此比例计算，假设开盘任务为60%，则本次开盘需要达到的客户储备量为3871组，在保证正常销售收益的前提下，3个月的时间里达到这个客户量是几乎不可能的。推广的力度和密度，较之之前要有一个质的变化。 活动组织：御景江南乡镇电影巡播 本次活动的主要通过 户外表现 序号 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 工作事项 工程进度及交房时间确定 预售证到位时间 合同范本 置业计划设计 网站二期产品更新 二期分层平面图 二期面积三维测绘 二期推广软文撰写 二期沙盘说辞草拟、定稿 二期产品培训 销售员考核 二期价格方案初定、定稿 主题活动 认筹活动 开盘活动 开始时间 4.20 5.20 4.20 4.15 4.25 4.10 4.10 4.15 4.10 4.18 5.1 5.10 4.2