开平市中颐海伦堡营为销推广总案.doc

“开平·中颐海伦堡” 营销推广总案 目 录 前言：项目背景及思考 4 一、项目描述 5 二、市场分析 8 1． 城镇职工人年均收入状况 8 2．社会消费品零售累计总金额（亿元） 8 3．城乡居民储畜状况 9 4．开平当地消费者的收入分配状况及分析 10 5．区域文化背景分析 11 三、开平房市分析 11 1．商品房总体价格低 11 2．规模化、集约化开发已见端倪 12 3．建筑型态的突破已开始走向市场 12 4．炒家形成 13 5．竞争楼盘分析 13 四、SWOT分析 15 1. 优势（Strength） 15 2．劣势(Weakness) 16 3．机会点(Opportunities) 16 4．威胁(Threat) 17 五、项目定位 17 1．项目竞争总战略： 17 2．项目竞争战略分析： 18 3．项目核心竞争力： 20 5．核心竞争力思考 21 6．项目产品定位 22 六、目标消费群定位 23 1．市场中高端主要消费客户群分析 23 2．定位分析： 25 七、营销攻略 26 1．定价策略 26 2．促销策略 28 3．推广主题及应用（广告推广策略及节奏另案提交） 31 4．公关营销 32 八、营销推广整体计划（整体销售计划根据工程及办理预售证的进度进行安排） 32 前言：项目背景及思考 项目背景：开平·中颐海伦堡是中颐集团投资开发的又一重大开发项目，“开平·中颐海伦堡”的市场营销不仅仅是的一个产品的市场营销”m2 户型面积区间（m2） 60—80 80—100 100—110 110—140 复式 总计户 数量 156 466 212 292 72 1198 所占比例(%) 13 39 18 24 6 100 各号楼的户数、面积： 号数（座） 层数 户数 建筑面积（㎡） 一（1、2） 18 204 19491 二（3、4、5） 11 120 15581 三（6、7） 11 共240 9943 四（8、9、10、11） 11 21792.4 五（12、13、14、） 6 60 8771.3 六（15、16） 11 82 10245 七（17、18） 11 82 11053.5 八（19、20） 11 82 11458.6 九（21、22、23） 11 123 15910.7 十（24、25） 11 82 11220.9 十一（26、27、28） 11 123 16784.6 合计 1198 152252 二、市场分析 开平的主要产业为水暖卫浴产业化纤纺织行业不断做大做强，成为开平支柱产业社会消费品零售总 农村 23.08 7.19 总额 45.25 12.02 2004 城市 24.58 10.87 农村 26.1 13.08 总额 50.68 12 2005 （第一季度） 城市 7.37 33.32 农村 5.97 3.68 总额 13.34 18.2 3．城乡居民储畜社会消费品零售总额 133 0.37 2 投资 121 0.33 3 购买保险 76 0.21 4 奢侈品消费 33 0.09 银行储蓄的占37%，显示出当地居民消费观念比较相对保守，同时，也反映了当地居民拥有一定的消费能力。 投资的占33%，显示出当地居民具有一定的投资意识。建议我方在制定推广、定价、包装、销售策略时融入投资概念。 购买保险的占21%，同样显示当地居民较为谨慎的消费观念，建议我方在制定推广、定价、包装、销售策略时适当引导消费者的消费观念，倡导提前消费，同时注意对方的消费心理承受极限。 5．区域文化背景分析 素有华侨之乡、建筑之乡、艺术之乡和碉楼之乡的美誉。数百年来，华侨文化的兴盛和发展，造就了侨乡独树一帜的建筑风格和民俗风情。市区三埠，水相连，桥相通，城中有水，水中有城，自然环境得天独厚，景色秀丽，素有“小武汉”和“中国的威尼斯”之称赤坎古镇，文化底蕴深厚，骑楼独具特色，是远近闻名的电影外景拍摄场地塘口立园，建筑精美，风格独特，有“华侨园林一绝”的美称，是国家 A 级旅游景区；1800多座碉楼，千姿百态，异彩纷呈，被誉为“华侨文化的典范之作”、“令人震撼的建筑艺术长廊”。目前，开平碉楼申报世界文化遗产项目已被联合国世界遗产委员会正式受理，列入预备清单。 四房两厅 三房两厅 四房两厅 五房两厅 复式（上下两层打通的） 240—300 m2左右 天富豪庭 三房两厅 四房两厅 110-145 m2 四房两厅 四房两厅 复式 复式 240 m2左右 分析：由于津园的复式是属于上下两套打通的单位，户型设计存在不可改变的缺陷，当地消费者对此类复式产品反应不强烈。 相比之下，天富豪庭的复