常州市大学城商业街为地块项目营销操作建议.doc

壹、项目营销运作背景 一、常州城市、经济持续高速发展，房地产发展形势看好 常州。随着城市规模的迅速扩大，单中心的城市空间结构已不能适应城市功能的高效运行，也不能为保护作为城市核心的老城创造条件。因此，构筑“一主、二副、五次”即一个主中心两个副中心五个次中心和一体两翼南翼北翼八组团空间形态以建设花园城市为目标图1—2：武进区中心区域规划图 武进撤市设区以来，房地产业开始飞速发展，在开发量、投资额、房地产价格、土地拍卖、开发形态、开发规模、产品附加值、营销手法等方面得到了迅猛发展。2005年，在国家宏观政策的调控下，虽然发展增速比上年有所下降，但开发投资总量仍然达到32.5亿元。2006年以来，房地产投资增速逐月回升。经济续保持快速增长，房地产投资规模大贰、项目营销运作定位 在《市场调研报告》的基础上，现对其中两个运作（第1个和第3个）方向进行更加详细的分析与定位： 一、方案细化 （一）底商 + 住宅、公寓 1、规划定位 规划指标：总高23.6米，建筑层数7层，占地面积4892㎡，基底面积1000—1300㎡，建筑密度0.2—0.27，容积率1.4—1.5，总建筑6500—7500㎡,具体设计指标需参照规划红线图进行。 规划内容： （1）商业与住宅、公寓 一层大型商业挑高5米；二层高3.6米做配套商业；三至七层做住宅及公寓。 （2）车库：设置地面车位20—40个，地下车位50—100个； （3）立面及细部处理：产品设计上现代、高档、个性；利用立面风格、颜色、建筑门窗、顶部造型等方面，进行细部处理形成高档物业的形象，体现一种商业核心与大学人文的融合，代表了一种尊容，时尚与细腻交织的感觉，提高产品档次和性价比； （4）道路交通系统与绿化：合理设置人行与车行道。 2、产品定位 （1）商业： 底层大空间商业，可分可合，2层做配套商业。经营业态可采用特色运动商业店、连锁中西餐饮店、文化书吧、娱乐、KTV酒吧、中型超市等，建议有浓烈的人文与现代特色，以契合大学城与商业交汇点和大学城的消费特征。 （2）住宅、公寓： 上部作住宅及公寓，朝阳面为住宅，其他部分为公寓，可办公可住宿。住宅、公寓设置20—50㎡左右小户型，住宅面积稍大，公寓面积可以适当小一点，小面积要达到多功能，除去基本的就餐、洗浴、就寝和会客外，在寸土寸金的面积中，适时增加读书、休闲等功能，尽量满足生活多方面的需求。弱化客厅，厨房与卫生间为次，房间为主，适宜租赁与居住，强调个人的私密空间，布局新颖合理，功能齐全，总套数在150—200间左右。建议户型要精装修或部分装修（厨卫）。 小户型追求“百变”效应。所谓百变，主要是采用隐梁隐柱设计，解决了梁与柱对小空间的影响，同时可以根据自己的喜好，将房间内的墙与间隔打通，随意设计。百变小户型参照星级酒店标准，公共空间如入口大堂、走廊、电梯厅等均采用酒店式装修；实行24小时热水供应系统，便捷时尚；采用IAQ新风系统，即风从干净的区域（起居室、客厅）进入，由污染区域（卫生间、厨房）排出，每天每时提供给业主新鲜空气。 8、方案评述与把控 该方案存在诸多优缺点与须注意把控的方面，总体描述如下： 优点： （1）稳妥，组合搭配、消费群面广、适宜投资；整体量不大，可随着区域房地产市场的发展逐步消化，整体风险相对较小； （2）面积与总价控制较低，从而降低消费投资的门槛和项目的总体风险； （3）住宅、公寓部分可直接销售，商业部分可以根据实际情况采用销售、招商出租等方式灵活处理。 （4）小户型在地块所在区域具有良好的认同感，并有较好的销售成绩，丰乐尚都、翰林雅居、学府名门、名仕佳园等多个住宅项目的小户型实际销售较好，说明小户型是有市场、高接受度的，客户主要是考虑总价与投资回报因素。作为未来的武进核心区域，地块所处区域具有极高的投资潜力，而历来中心区域投资型的小户型有很好的性价比，并被广大投资者所认同，目前存在城市中产精英对大学城与中心商务区结合默契的中高档精品小户型需求“蓝海”，具有后期的客源保证； 缺点： （1）着重考虑了当前销售的短期性，未最大化利用，特别是未来该地块的商业价值，收益一般； （2）项目区域内对高档公寓的认知度、对精装修公寓的接受度有待验证并引导； （3）存在项目建设与区域内的公建、商业核心、大学城人气形成的时间节点、高档公寓消费力高低等方面的风险； （4）项目所在区域内住宅小户型总量大，一方面现有的住宅小户型有一定存量，同时规划、在建工程中的小户型数量也不少，因此存在一定竞争风险； （5）如何与其他项目的小户型进行区分，形成自身的特色，这需在产品规划、实施与营销推广等方面加大投入，存在一定的难度。 把控点： （1）强调项目在地理位置上的独一性，同时在档次、户型、总价、宣传推广（主要在升值、时尚两个点）必须十分