第12章节 渠道策略.pptVIP

12.1 分销渠道基础概念 分销渠道的意义 分销渠道是最基本的市场营销组合因素4P之一。 分销渠道较大程度的影响产品、价格、促销，甚至决定产品在市场上成功与否，其担负着产品及时转移并引导消费的重要功能。 分销渠道决策具有长期效应，不能随意变动。 分销渠道具有运输、储存等提高产品价值的功能。 分销渠道的不同说法 AMA：分销渠道是指企业内部或外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些机构产品得以上市销售。 肯迪夫和斯蒂尔：分销渠道是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户转移所有权所经过的途径。 Philip Kotler：分销渠道是指某种货物或服务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或服务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。包括：商人中间商、代理中间商、生产者、消费者。 分销渠道的含义 分销渠道，又叫销售渠道或渠道，指产品从生产者转移给消费者或用户所经过的由企业和个人连接起来形成的通道。 市场营销渠道与分销渠道 市场营销渠道包括：购进渠道和销售渠道。即：资源供应商、中间商（批发商、零售商、代理商、经纪人）、辅助商（广告代理商、运输企业、市场调研机构、仓储企业）、消费者 区别： 涉及范围不同 起点不同 研究分销渠道目的 确定企业的最佳营销路线，把商品（产品）适时、适地、经济、方便地提供给消费者。 分销渠道的特点 分销渠道是一组路线。该组路线是由不同企业或人员（生产者、批发商、零售商、代理商、经纪人、消费者）构成的整体。 分销渠道是指某一特定产品从生产者到消费者所经历的路线。 分销渠道仅指前向运动：生产者为起点，消费者为终点。 分销渠道一经确定，具有一定的稳定性。 企业的每条渠道常和其他独立的社会分工机构相互关联 分销渠道的职能 1，信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。 2，促销(Promotion)：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。 3，交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。 4，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。 5，融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。 6，承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等〕。 7，物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 8，付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。 9，所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。 12.2 分销渠道的类型及整合 分销渠道的分类 渠道长度：指产品分销所经中间环节的多少。 渠道宽度：指渠道的每个层次同种类型中间商数目的多 少。 渠道越宽，则销售网点越多，市场覆盖面越大 渠道越窄，则销售网点越少，市场覆盖面越小 消费品分销渠道 零级渠道： 一级渠道： 二级渠道： 三级渠道： 一级渠道：如电视机、照相机、轮胎、家具、家用电器和许多其他产品的制造商，将产品出售给大型零售商，再由它们销售给消费者。 二级渠道：有两个营销中介层次，一个零售商、一个批发商，一般药品、食品、用具和其他产品的小型制造商使用这种渠道 三级渠道：在包装工业，经纪人通常工作在批发商和零售商之间。因为大型批发商一般不对小型零售商供货。 工业品分销渠道 零级渠道： 一级渠道： 二级渠道： 案例　Nike的选择分销［1］ Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 案例　Nike的选择分销［2］ 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 分销渠道的整合—渠道的发展趋势 一、传统的渠道系统: 批发商---零售商---消费者 二、整合的渠道系统: 1、水平渠道系统 2、垂直渠道系统：公司式、合同式、管理式 3、多渠道系统 分销渠道的整合—渠道的发展趋势 垂直分销系统: 渠道成员中有一领导者 公司式垂直分销系统: 以产权为基础. 西尔斯 管理式垂直分销系统: 在通