黑弧奥美广州招商地为产金山谷推广提案.ppt

一个绿色地产的理想在广州实践金山谷二期、三期广告整合推广提案 越了解金山谷越为其理想所打动如果要从书里面为金山谷找一位知音我们推荐《幸福的建筑》 《幸福的建筑》语录 人们拥有某些他们喜爱的建筑本身所具有的品质。 当我们称赞一把椅子或是一栋房子“美”时，我们其实是在说我们喜欢向我们暗示出来的那种生活方式。它具有一种吸引我们的性情，假如它摇身一变成为一个人的话，正是个我们喜欢的人。 一栋理想的现代中国建筑的品质可以比之于一个具有代表性的令人倾慕的中国人的品质——最珍贵的价值观以及最高的雄心壮志。 建筑不仅是个物质的而且是个精神上的庇护所。 建筑就是为了向我们生动地展示出我们理想的状态可以是什么样子 一栋美丽的建筑具有提升我们道德和精神的力量，能够增强我们向善的决心。 言归正传 首先要恭喜！！ ２００８，在地产市场一片风声鹤唳、惨淡 经营的大势下，金山谷一期项目逆势而上， 夺得开门红，销售成绩喜人。 成功探因 项目一期销售的成功，更多来源于产品的稀 缺与高品质，得益于营销（定价、销售）策 略的精准与到位，而这两点正是新形势下市 场向刚性需求转变的关键。 清醒认知 正是因为成功更多基于产品本身和销售手段，一期 销售的骄人成绩固然有利于市场的信心，但招商地 产品牌在广州的落地以及金山谷项目的整体形象建 立还需大力加强。 对于一个８３万平方米的大盘来说，对于志在高远 的招商地产而言，这都显得尤其重要。 大盘推广观 大盘具有营销时间跨度长及产品复合性大 的特点。 如果只着眼于当期产品的销售，不能建立项 目整体形象，就不能有效累计并借力，致使 每期推广都需要从头做起，甚至出现稀缺产 品好卖，但越往后越难的境况。 大盘推广观 项目整体形象及各期产品推广双线并进 解读金山谷的开发及营销思路 以稀缺高端产品 奠定稳固项目地位 二期三期推广的总体思路 一期的成功更多体现在产品力的成功，如何总结转化为项目整体形象，实现招商地产品牌理念在广州的成功落地，是二、三期产品推广的重要基础； 二期产品为高层，且是大面积户型，单价总价预计都将在相当高价位，会是销售难点；如何提炼转化产品诸多类别墅的特征，将是推广销售成功的关键； 三期产品因为具有别墅的稀缺性，销售难度预计不大，更多承担进一步巩固提升项目形象的任务。 总体思路图示 第一阶段 树立项目整体形象，实现品牌理念落地 第一篇章 金山谷的整体形象定位究竟是什么？ 寻找项目定位 寻找项目定位 由于时间关系和大家对产品都十分了解的 原因，在此不一一赘述，直接进行核心利益 点归纳分析。 利益点归纳-城市与自然相得益彰 多条快速路与地铁联系CBD，15分钟车程 华南板块日趋成熟，城市生活感渐强 项目简约现代的“新亚洲主义”建筑风格 自然植被丰富的原始山体 尊重保护自然并使自然持续发展的规划设计 利益点归纳-可持续发展的绿色家园 LEED绿色建筑认证 “一个地球生活社区”计划 18项节能降耗技术 步行生活区规划 创意产业园与居住社区互动规划 利益点归纳-享受与品德并重的人文高品质 招商地产倡导的家在情在、绿色地产理念 “新亚洲主义”建筑风格的现代而不流俗 健康、放松的生活享受，同时不费力气对环保的贡献 利益点归纳-纯粹的高档社区 别墅加大户型高层的户型纯粹，保证了社区的档次和居住的纯粹； 居住者对绿色舒适高品质生活享受的追求及共同的自然环保理念，进一步确保了社区居民的纯粹． 寻找项目定位 竞争对手选取原则 确定主力竞品范围 户型面积或总价、推货期相近项目 从广告表现看其竞争策略 寻找项目定位 客户来源 市桥及周边本地客户 华南板块其他楼盘改善换楼型客户 广州市区（大盘决定未来此部分客户是主力） 目标消费者界定及描述 公务员/企业高管/海归派/年轻新贵 年龄30-50岁，其中以35-55岁为主。 他们以90年代在知识经济背景下成长起来的中上阶层为核心；成功是靠自己的奋斗而来。他们对自己的赚钱能力充满自信； 他们有别于改革开放初期靠卖地、靠走私致富的暴发户，他们为自己通过努力后的成功而自豪；而且不屑与暴发户为伍； 有钱、没闲是他们的生活状态；在充满挑战与竞争的环境里，他们压力大，非常敏感。“家”是他们最后的防线，所以他们对“家”的要求更高（软硬件都是），同时也更珍惜在“家”的美好时光。 购房目的：以居住为主，部分以短期居住、投资为主。均为二、三次以上置业。 目标消费者界定及描述（续） 一个成功人必然有一定的架势，所以注重外型，会在乎衣服与座驾的颜色搭配。万宝龙、HUGOBOSS、VOLVO等是他们习惯使用的品牌。但与传统富豪不同，他们对品位更为敏感，相对更低调，不过于张扬浪费。 社会责任、公益心较强，会抽时间会参与一些公益活动。关注汶川大地震幸存的孤儿，关注中东战争带给平民的伤害，关注国计民生、国家发展大事；