第2讲︰旅游形象策划.pptVIP

第二讲 本章内容安排 旅游形象策划概述 旅游区域营销形象策划 旅游企业营销形象策划 旅游营销形象设计程序 案例分析 * * * * * * 旅游形象营销策划 旅游形象策划概述 旅游区域营销形象策划 旅游企业营销形象策划 旅游营销形象设计程序 案例分析 导入话题 《唐山大地震》与城市旅游形象营销策划 形象效应 旅游产品的特殊性 旅游市场竞争的加剧 旅游者消费方式的变化 1、旅游形象产生的背景及内涵 1）背景 旅游形象本质上来自于认知心理学； 旅游形象的研究属于人地感知研究范围； 旅游形象包括三个部分：主体（人）、客体（对象）、形象本体（人脑对客体的信息处理过程的结果）。 2）内涵 旅游者、社会公众通过各种渠道接受旅游目的地、旅游企业的各种信息，包括传媒信息、口碑信息、实地旅游和感受服务等，最终形成的总体印象和综合评价。 注意： 形象策划，借助各种信息传播手段，让社会公众正确理解企业、地区的理念、产品和服务的品质，通过对企业和地区形象认识的提高来增加社会公众的认同感，从而提高产品的竞争力，获得良好的业绩。 2、形象策划的概念 策划主体通过对旅游目的地或旅游企业的特色进行分析，找出与其他旅游目的地或旅游企业的差异，然后在分析市场需求的基础上，对旅游目的地或旅游企业的独特性形象进行科学设计的过程，目的在于形成良好的市场口碑和独特的销售点。 3、关于旅游营销形象策划 1）概念 整体性 综合性 标志性 相对稳定性 可塑性 2）旅游营销形象特征 旅游景观形象 旅游产品质量形象 旅游社会形象 3）旅游营销形象的构成体系 历史形象 现实形象 发展形象 旅游区域营销形象 旅游企业营销形象 根据时间层次的不同 根据涉及范围的不同 根据具体表现形式的不同 设计鲜明形象——形象模糊 改造不利形象——形象不利 设计崭新形象——形象过时 坚持强化形象——形象优良 4）旅游营销形象策划目标 5）旅游营销形象策划的意义 课堂讨论 本底感知形象 实地感知形象 1、旅游区域营销形象调查 定位就是要力图使被定位对象加入到人们的心理形象排序中，并在排列中争取到某种形式的第一，或者使其有特色，从而形成人们的认识，得到消费者的心理认可。 2、旅游区域营销形象定位 1）定位理论分析 形象印象时代 形象定位时代 地方性研究 市场性分析 2）定位基础 领先定位法 比附定位法 空隙定位法 重新定位法 名人（事）定位法 3）定位方法 视觉形象设计 听觉形象设计 嗅觉和味觉形象设计 行为形象设计 3、旅游区域营销形象设计 旅游企业营销形象策划的内容 旅游企业理念识别策划（MIS）； 旅游企业行为识别策划（BIS）； 旅游企业视觉识别策划（VIS）。 突出本企业的特色； 以简练的文字形式表达，便于记忆和传达； 随时空的变化而变化。 1）旅游企业理念识别策划（MIS） 企业使命 价值观 经营方针 MIS内涵 MIS策划原则 制定企业的行为规范； 规范员工的行为； 旅游企业内部活动策划。 2）旅游企业行为识别策划（BIS） 在旅游企业理念识别系统指导下，旅游企业经营活动各个方面的行为所呈现出的总体态势。 内部形象 外部形象 形象广告； 旅游公关。 名称设计； 企业标志； 标准字； 标准色； 象征图案。 3）旅游企业视觉识别策划（VIS） 建筑与环境要素； 服务产品要素； 印刷品要素； 与宣传广告有关的印刷品、产品报道要素等。 视觉识别策划设计 视觉识别要素 提案阶段 调查阶段 设计阶段 实施阶段 CI效果评估阶段