万科杭州万科西溪空中叠加院落项目策略提报.ppt

万科西溪项目策略提报 华坤灵励 2007年05月20日 区域竞争力和产品竞争力 区域竞争力分析 本板块简述 从片区形象上看，城西板块给广大市民感觉上是一个高尚居住区，是众多购房者追捧的区域之一。和谐杭州示范区核心区块的发展建设，杭州自然资源的逐渐稀缺，紫金港校区的有力支持和西溪湿地的强力依托，该区域未来的发展前景非常乐观。 板块前景 从规划图上看，未来该片区的住宅用地供应量会比较大，因此未来的片区竞争会出现一个新的高峰。同时，该片区有大量的商业金融用地作为支撑，会给片区的居住氛围带来很好的保障作用。紫金港校区和西溪湿地的支撑，同时依托品牌开发商的强势支持，该片区会成为今后杭城又一个热点片区。 板块规划特点 就规划前景而言，片区的地理位置得天独厚，整个片区属于西溪湿地范围内，向北坐享“生态景观轴”的公园景观与休闲配套，形成一个巨大的“绿肺”。 配套服务中心为本片区未来良好居住氛围的形成奠定了良好的基础。 片区的居住组团强调“生态的、人文的、环保的”开发方向，为本案打造生态健康住宅提供乐一个良好的外部环境。 板块内交通 从规划图上可以看到，该片区内住宅中心附近有2个主要的交通起始点和公交总站。为今后消费者的出行带来很大的便利，是该片区一大利好因素。片区内的路况情况基本良好。 板块总结 “和谐杭州核心区”的规划让蒋村实现了从“城郊”向“城市热点居住区”的全面跨越，是“城西高尚居住区”的 “地理概念上的进一步延伸”和“档次上的进一步升级”。 本片区相比周边的闲林板块和三墩板块距离杭州市区更近，具有区位优势，同时周边规划的主题公园和生态绿地，为本片区提供了良好的生活环境，堪称“闹中取静”。 公建中心和金融商业片区的规划将改变周边配套设施不足的现状。 竞争板块典型项目分析 竞争区域优势分析列表 区域竞争力总结 通过分析发现各个板块都有自己的特色：钱江新城的发展前景，市中心板块的稀缺性，文教板块的文脉，西溪板块特有的自然环境以及紫金港板块的文化氛围。 而与之相比，本板块兼具多重优势（自然环境、人文环境、城西高尚住宅及发展前景）并且这些优势与消费者的认识有一定的默契，所以在推广上不建议投入大量费用进行教育。 同时，本板块存在较大的潜在供应量，而且结合本项目的产品特点，必须寻找项目的独特性卖点。 产品竞争力分析 产品认识 产品定位 原创 生态 空中叠加院落 除了产品定位，我们还需要找到—— 目标消费者分析 主力客群描述 我们的目标客群 主力客群行为特征 　他们是30-50岁的中青年，已经拥有家庭。他们更倾向于“40不惑”的年龄，他们事业已经取得成功，有一定的物质基础，这种基础不是那种不安稳，不是那种夜半来天明去的投机产物。他们已经拥有一定的社会地位，而且社会地位与财富都比较稳定，不再为生存这种浅层次的问题搏杀 他们人情炼达、世事洞明，在这片土地上游刃有余，面对人生的各种纷烦芜杂可以坦然处之 他们追求舒适、安逸的生活。除了文化和物质之外，他们还有“心”——这样的心境，让他们懂得生活；这样的心机，让他们在人群中脱颖而出 他们不唯金钱，也不唯文化，而是在事业、生活、人生三者之间找到一种平衡，从而追求完满的人生 “不挣扎的人才有可能优雅”，对于他们而言，“钱不是问题，重要的是生活质量”。在气质上，他们更醇厚、更优雅、更接近于一个阶层的思想容器。他们所彰显的，是一种更具质感的生活姿态，是一幅优雅的生活画卷。 总而言之，他们非常在意自己的【情绪】 项目最大的特点”叠”的谐音，“蝶”本身有“破茧成蝶”的故事，有进化、创造之意，而且蝴蝶出现的地方往往是生态环境完好的地方，容易让人产生生态的联想。同时蝴蝶本身的造型是对称的，符合关于叠加空间的想象。 而且从消费者的角度而言，他们大都受过良好的教育，有一定的艺术鉴赏能力，具有文化品味和审美价值。由于消费者还是智慧的一群，不需要喋喋不休的灌输，案名本身给消费者留有足够的想象空间，同时结合消费者对生活的要求是轻松、愉悦的，本案名保持了这种雅致的格调。 在推广的整个过程中，需要始终结合“情绪住品”的概念传播 情绪住品 原创生态空中叠加院落 情绪住品 原创生态空中叠加院落 情绪住品 原创生态空中叠加院落 媒体选择策略 三大不同 阶段：强势引爆期 目的：悬念引爆市场，完成开盘时的购房客户累积 目标人群：全市性客户、地缘型客户 装置艺术设置地点建议： 广场（西城广场、武林广场） 项目现场 世贸售楼中心门口 大型购物中心门口（杭州大厦、元华商厦） 活动方式：组织媒体及万客会的少量会员去万科的经典高端项目参观（如：第五园、十七英里、蓝山等），并对此加以系列报道，将万科的原创能力嫁接到本项目，引发消费者对叠加空间的青睐，同时提升企业品牌。 媒体配合：软文的大篇幅宣传（建议单次投放至少整版） 阶段：情感沟